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【Web広告担当者必見】2021年のFacebook広告・Instagramアップデート情報まとめ

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スマートフォンの普及拡大を背景に、LINE、Facebook、TwitterなどのSNS(Social Networking Service)の利用者は年々増加しています。ICT総研の調査では、2022年末にはインターネットユーザー全体の83%がSNSを利用するとの予測も。
今やSNSは老若男女あらゆる世代で身近に触れられている情報媒体であり、同時に、SNSユーザー向けに広告を配信する「SNS広告」のシェアも着実に増えています。今回は、SNS広告の一つ・Facebook広告に注目し、その特徴や2021年に行われた主要なアップデートについて解説いたします。

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Facebook広告とは?

「Facebook広告」は、言わずと知れた世界最大規模のSNSであるFacebook(フェイスブック)上に配信できるインターネット広告です。ニュースフィードやサイドメニューに様々な種類の広告を出すことができます。

Facebookが他のWeb広告と異なる最大の特徴は、高精度なターゲティング機能。Facebookは実名でのアカウント登録が基本となっており、また登録時にユーザーの詳細な情報(性別や生年月日、居住地、興味など)も設定するため、これらのデータをもとに広告配信先のターゲティングを高い精度で行えるのです。
広告フォーマットも多彩で、通常の画像・動画広告をはじめ、複数の画像や動画を1つの広告に掲載できるカルーセル広告、ダイナミックな表現が可能なキャンバス広告、リード獲得広告など豊富な種類があります。

Facebook広告について詳しく知りたい方は、こちらのコラムもぜひご覧ください。
【2022年版】Facebook広告とはどんな広告?特徴やメリット、広告フォーマットなどを詳しく解説!

次章からは、2021年に実施されたFacebook広告・Instagram広告の主なアップデートについて具体的にご紹介していきます。

2021年に実施されたFacebook広告のアップデート

新しい広告セットレベルのアトリビューション設定を導入

2021年1月19日、Facebook広告で新しい広告セットレベルのアトリビューション設定が導入されました。

アトリビューションとはWeb広告におけるコンバージョンの評価方法の一つで、ユーザーと広告との接点(閲覧やクリック等)のうち、コンバージョンに直結したものだけを計測するのでなく、コンバージョンに至るまでの複数の接点を、様々な視点から評価する考え方です。

Facebook広告では、次の2つのアトリビューションに基づいてアクションを計測します。

  • ビュースルーアトリビューション
    ユーザーが広告を閲覧したユーザーが、広告のクリックはしなかったものの、所定の期間内にアクション(商品購入、資料請求など)を実行した場合
  • クリックスルーアトリビューション
    ユーザーが広告をクリックしてから、所定の期間内にアクションを実行した場合

そして上記の「所定の期間」、つまりユーザーが広告を閲覧またはクリックしてからアクションを起こすまでの日数のことを「アトリビューションウィンドウ」と呼びます。

上記の「新しいアトリビューション設定の導入」によって、次の4種類のアトリビューションウィンドウがサポートされるようになりました。

  • クリックから1日間
  • クリックから7日間
  • クリックから1日間、表示から1日間
  • クリックから7日間、表示から1日間

これらは、従来の広告セットの「コンバージョンウィンドウ」設定でサポートされていたものと同じです。

一方、これまでサポートされていた「クリックから28日間」「表示から28日間」「表示から7日間」のウィンドウはサポートされなくなりました。計測対象期間が短くなったことで、コンバージョンが大きく減少してしまうケースもありました。

また、以前はアトリビューションウィンドウを広告アカウント単位で設定していましたが、このアップデートにより広告セット単位で設定するようになりました。これにより、広告セット単位で発生したコンバージョンデータを広告の最適化に使用されることになります。

参照:
https://www.facebook.com/business/help/395050428485124?id=428636648170202

コンバージョンAPIの導入

Facebook広告では、2021年に「コンバージョンAPI(CAPI)」が導入されました。
コンバージョンAPIとは端的に申しますと、従来の方法とは違った方法でコンバージョン計測を行う仕組みのこと。この「従来の方法」とは、Cookieを利用した計測方法です。

Cookieとは、ユーザーが訪問したウェブサイトの情報(ログインIDや閲覧履歴、訪問回数など)を記録したテキストファイルを、一時的にパソコンやスマホに記録する仕組みのこと。実際に訪問したサイトから発行される「1st party Cookie」と、第三者(サイト内のWeb広告の配信事業社など)から発行される「3rd party Cookie」があります。

Cookieはサイト内でのユーザーの利便性を高めたり、Web広告のパーソナライズやコンバージョン測定に活用されるなどメリットも多い技術ですが、一方で個人の行動履歴や興味関心といった情報を取得されることへの懸念から、近年はインターネットにおけるCookieの利用を制限する動きが進んでいます。

この流れを受けてFacebook広告に導入されたのが、Cookieに依存しない計測方法であるコンバージョンAPIです。
従来は、Cookieによってユーザーのブラウザやデバイスから得た情報を、Facebookピクセルという特定のコードを介してFacebook広告にデータ送信していました。一方、コンバージョンAPIでは広告主のクライアントサーバーから直接、信頼性のある方法でFacebookの広告サーバーに送信します。

コンバージョンAPIについて詳しくは、アナグラム株式会社様のサイトにある以下の記事が非常に詳しく解説されているのでご参照ください。
Facebook広告のコンバージョンAPI(CAPI)とは何か?を理解する前に知っておきたいこと

Facebook Analyticsの提供終了

2021年6月末、Facebookが無償で提供していた広告解析ツール「Facebook Analytics」の提供が終了すると発表されました。
このツールの特徴は、個々のユーザーにフォーカスを当て、複数チャネルにまたがる同一ユーザーの行動をトラッキングできる点です。ウェブサイトやアプリ、Facebookページなどを横断した計測によりユーザーのカスタマージャーニー全体を把握するのに役立つ情報が得られました。特にユーザーターゲティングを重視する広告主にとっては有益なサービスでした。

なお現在、Facebookの公式ヘルプセンターでは、本ツールに代わるビジネスツールとして「Meta Business Suite」「広告マネージャ」「イベントマネージャ」の3つを推奨しています。

2021年に実施されたInstagram広告のアップデート

リール広告の提供開始

2021年6月、Instagram広告にて「リール広告」という新しい広告形式の提供開始が発表されました。

リールとは、最長60秒の短尺動画を作成してInstagram上に投稿できる機能です。インスタアプリの真ん中のタブから閲覧・利用できます。最初のリリースは2020年8月という比較的新しい機能で、TikTokのインスタ版とお考えいただけば分かりやすいでしょう。
Instagram上で動画を作成・投稿できる機能といえば「ストーリーズ」が知られていますが、リールは掲載時間の制限がない・複数の投稿場所があるなど、いくつかの違いがあります。

リール広告とは、その名の通り、リール部分に表示できるインフィード動画広告です。他のユーザーが投稿した動画の合間に表示されます。
リール動画は上記のリールタブをはじめフィードやストーリーズ、発見タブ、プロフィール画面にも表示でき、ユーザーとの接触機会が多いのが特徴です。次々と動画を閲覧していく中で自然と動画広告を見せることができ、また全画面で表示できる、動画終了後はループ再生されるなどの特徴も高いPR効果につながります。

参照:https://about.fb.com/ja/news/2021/06/reels-ads-launch/

ショップタブ内での広告の提供開始

2021年8月、Instagramのショップタブ内での広告提供開始が発表されました。

Instagramには、2020年7月からアプリ内にショッピング機能が導入されています。これは投稿された写真や動画から商品を購入できるもので、ユーザーの興味関心のデータに基づいて投稿やブランドが表示されます。ユーザーは自分がまだ知らない商品やブランドに出会える可能性が広がり、企業側としても自社製品の潜在顧客にアプローチできるのがメリットです。
2020年11月にはアプリ内に専用のショップタブが導入されました。右から2番目のアイコンがショップタブです。

本アップデートで導入された広告は、ショップタブを開くとトップページに広告がタイル状に並んで表示され、広告をタップすると商品などの詳細ページに遷移します。商品詳細ページでは保存や知人へのシェアも可能です。
広告は利用者ごとにパーソナライズされた商品や投稿に表示されるため、広告主はユーザーを商品購入までスムーズに導けます。広告配信の設定も非常に簡単ですので関心のある方はぜひ利用してみてください。

参照:https://about.fb.com/ja/news/2021/08/ads_in_instagram_shop_launch/

レストラン予約機能のパートナーを拡充

2021年8月、Instagramのレストラン予約機能の連携パートナーに、飲食店予約・顧客管理システムを展開する「TableCheck」(東京都中央区)が追加されました。

Instagramのレストラン予約機能は、飲食店がInstagramのビジネスプロフィールに「席を予約する」というボタンを表示し、そこからユーザーが来店予約を行える仕組みです。飲食店の検索から予約まで、すべてをSNSで完了できることになります。

飲食店は料理や店舗内装などのフォトジェニックな写真を投稿し、関心を寄せた閲覧者を直接来店に導くことができます。ビジネスプロフィールを利用しているアカウントで、かつ同機能の連携パートナーのウェブ予約サービスに加盟している店舗であれば無料で利用可能。
なおTableCheckの連携は、日本国内の飲食店予約サービスとしては、「ぐるなび」「TABLE REQUEST」「ヒトサラ」に続く4つ目です。(2021年8月時点)

参照:https://about.fb.com/ja/news/2021/08/restaurant_booking_faebook_and_instagram/

Facebook広告の要注目アップデートとは?

最後に(本記事のメインテーマとは少し離れますが)近年見られた様々なFacebook広告アップデートの中から、特に私たちが注目したトピックをご紹介しておきたいと思います。それは2019年に実装された「ThruPlay」についてです。

昨今、インターネット広告市場におけるSNS広告・動画広告のシェアは拡大の一途にあります。電通の調査によると、2021のWeb広告媒体費においてソーシャル広告は前年比134.3%の7,640億円、動画広告は前年比132.8%の5,128億円と、いずれも大きく伸長しています。実際、アドレポのご利用者様からも「SNS、Facebookで動画広告を配信したい」といった声を非常に多く頂いています。

先にあげた「ThruPlay」は、このFacebook広告の動画広告配信に関するオプション機能です。「動画の再生数アップ」を目的とする広告キャンペーンにおいて、「広告配信の最適化」「課金対象」の2項目で設定できます。具体的には次の通りです。

①広告配信の最適化

動画広告の配信設定で、広告セットの「広告配信の最適化」の項目にThruPlayを選択すると、

  • 15秒以下の動画の場合:動画を最後まで視聴する
  • 15秒より長い動画の場合:動画を15秒以上視聴する

このいずれかの可能性が高い利用者に、より広告が配信されるよう最適化されます。

②課金対象

動画広告の配信設定で、広告セットの「その他のオプション」から「課金対象」の項目にThruPlayを選択すると、

  • 15秒以下の動画の場合:動画を最後まで視聴する
  • 15秒より長い動画の場合:動画を15秒以上視聴する

このいずれかに該当した場合のみ、広告料金が発生するようになります。

動画広告はその性質上、動画内容をある程度見てもらわないと訴求効果が十分得られないという懸念があります。
出だし数秒を再生後スキップ・離脱されるのと、最後まで再生されるのを、同じ「1回の視聴(回数)」として評価されるのは、広告の有効性や費用対効果を考えると、適正とはいえないでしょう。

その点、ThruPlayは上記の通り動画がしっかり視聴された結果だけが評価される仕組みです。ユーザーに広告動画を最後まで(またはなるべく長い時間)視聴してもらうことを主目的とする場合はThruPlayを選択しましょう。
なお「動画の再生数アップ」の設定項目には、ThruPlay以外に「動画の2秒以上の継続的な再生」もあります。目的に応じて使い分けてください。

まとめ

Facebook広告・Instagram広告の主要なアップデートについて解説いたしました。当社では今後も引き続き、これらSNS広告の新機能・アップデートの動向に注目していきたいと思います。
特にこれからは、今回ご紹介した「コンバージョンAPI」のように、Cookieの利用制限が強化されてもターゲティングや計測の精度を維持するための機能改善が行われてゆくと考えます。これはWeb広告の運用管理に直結する問題ですので、Web広告運用担当者の皆さまも継続的に情報収集を行ってください。

そしてFacebook広告の運用パフォーマンスをさらに高めるために、広告レポート自動化ツール「アドレポ」をぜひご活用ください。Facebook広告をはじめ20以上の広告媒体の運用レポートを簡単に自動作成。最終章でご説明した「ThruPlay」のデータ取得ももちろん可能です。
アドレポで日々の広告運用業務を劇的に効率化し、考察・分析のクオリティを高めて目標達成を目指しましょう。

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