ネット広告運用の最重要事項・予算管理の大切さと管理方法を知ろう！

どんなに優れた、世間の耳目を集めそうな広告戦略も「予算」がなければ絵に描いた餅であり、実行はかないません。プロジェクト単位の予算管理は、程度こそ違えど、どんな広告代理店でもなされていると思います。
特に、ターゲットや広告媒体、広告内容などを細分化できるWeb広告では、各々の予算設定を細かく行えるぶん、その管理の手間も増えてしまいます。
今回はWeb広告運用での予算管理の大切さを確認しながら、運用担当者のお悩み事を解決するレポート作成ツール「アドレポ」の予算管理機能についてご紹介していきます。

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予算管理とは

Web広告運用に携わっている方なら「予算管理」という言葉はよく耳にしているかと思いますが、そもそも予算管理とは何をすることでしょうか？今一度確認しておきます。

広告運用に限らず、また規模の大小を問わず、企業が何らかのプロジェクトを始めるにはお金が必要です。必要な予算を見積もり、いつ・何に・どれだけお金を使うのか計画を立てます。
そしてプロジェクトが実行段階に移ると、予算と実績を比較して当初の計画通りに遂行されているか（お金が使われているか）を確認しながら、プロジェクトの問題点や課題、改善点を分析していきます。これが予算管理です。

企業経営においては、基本的に1年ごとの予算を期初に作成し、実際にどれだけ使われたかを「決算」という形で期末に報告します。一方Web広告運用では、年ごと・月ごと・週ごとなど様々なスパンで予算が設定されます。対象期間は違っても、やるべきことは同じです。

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何のために予算管理をするの？

予算管理が大切である点に異を唱える人はほとんどいないと思いますが、しかし改めて「なぜ予算管理が大切か」と聞かれると、いかがでしょうか？
ここで、Web広告の運用担当者が適切な予算管理を行うメリットを3つご紹介します。

予算超過のリスクを避ける

広告代理店は、委託を受けたクライアントから運用予算（広告費）を提示され、その枠内で最大限に成果を上げるよう努力します。クライアントは大切な資金を割いて広告運用を任せてくれているわけで、決められた予算枠は必ず守らねばなりません。
しかし代理店が予算管理をせず、ただ漠然と広告を打ち続けていると、知らない間に予算を超過してしまう恐れがあります。予算超過はクライアントとの約束を反故にするものであり、広告代理店としての信頼を損なう行為です。

広告運用の改善につながる

予算管理をしながら広告運用を進めていくと、いろいろと見えてくることがあります。
メイン顧客と想定していたターゲット向けの広告予算を多くとっていたのにあまり使われていない、逆にある広告グループで予想以上に予算消費が進んでいる、などです。
こうした状況を分析し、予算設定やターゲティング、クリエイティブを見直していけば広告パフォーマンスの改善につながります。より成果の高い広告に予算をかけることで費用対効果を高められるでしょう。

運用成果をよりリアルに感じられる

「お金」というものはある意味、私たちの価値判断、損得勘定において最も分かりやすい指標です。
Web広告の運用成果も、インプレッションやクリック数などのデータだけ眺めて「先月よりも何クリック増えた、減った」というよりも、「先月より何万円広告費を多く使った、少なく使った」のほうがクライアントへのインパクトは大きいと思います。
実際、予算管理を行うことで「自分の運用によって広告主のお金がいくら動いているか」を意識でき、運用成果の良し悪しをリアルに実感できます。運用作業への気構えも違ってくるでしょう。

人力での予算管理には限界が

Web広告運用における予算管理の大切さが、お分かりいただけたと思います。
一方で「運用者たるもの、常に予算の動きには目を光らせておかねば…」と心得ていても、人間のやること、時に失敗も生じます。

「放置していた広告アカウントを久しぶりに確認したら、上限設定を間違っていて、大幅に予算オーバー。客先からクレームを受けてしまった」
「クリック数が伸びないため設定予算を使いきれず、月末に気づいてあわてて消化。費用対効果を落としてしまった」
「予算の消費ペースを見誤り、予算が足らず広告が非表示に。大きな機会損失となってしまった」
このようなトラブル、皆さんも一度はご経験があるのではないでしょうか。

予算管理が重要と知ればこそ、マネージャーや運用担当者は極力ミスの起きない方法を採るべきです。マンパワーに頼るだけでなく、有用な外部ツールがあれば積極的に利用していきましょう。

適切な予算管理に欠かせない「予算管理シート」

予算管理を効率的に行うために、「予算管理シート」を活用している代理店様は少なくありません。
予算管理シートとは、アカウントごとの出稿媒体や広告の種類、広告名、出稿内容などを一覧にし、それぞれの予算と実績を記入したワークシートです。
毎月・毎週・毎日など定期的に更新していきますが、そのスパンは代理店・クライアントによって異なります。

また予算管理シートはGoogleスプレッドシートなどで作成し、複数の関係者で1つのシートを共有する使い方が一般的です。
特に複数のクライアント・担当者を統括する立場にあるプロジェクトマネージャーは、予算消費の進捗を俯瞰できる管理シートは非常に役立つでしょう。

予算管理シートを手動作成するデメリット

予算管理シートを作るには、手動でスプレッドシートを編集する方法と、レポート作成ツールで自動的に出力する方法があります。
多くの代理店様は前者だと思いますが、これには次のようなデメリットがあります。

工数がかかる

管理シートの更新作業には相応の工数がかかります。スプレッドシートを開き、広告管理画面を開き、予算推移を確認し、入力し…。特に日毎の予算管理が必要なケースでは、毎日この作業をせねばなりません。
しかもGoogle、Yahoo!、Facebookなど複数の広告媒体に出稿している場合、管理シート入力のたびにそれらの管理画面を立ち上げる必要があります。これも意外に面倒な作業。媒体や案件の数が増えるほど、シート管理のストレスは増幅するでしょう。

手動更新によるケアレスミス

人の手による更新作業は、どれだけ注意していても、管理画面の見間違いやシートへの入力間違いといったケアレスミスの懸念があります。管理シートに正しい数値が記載されなければ、自分はもちろんシートを共有する関係者全員に誤解を与えてしまいます。

アドレポの優れた予算管理機能

当社が開発・販売している運用型レポート自動作成ツール「アドレポ」は、Web広告の運用結果レポートだけでなく、予算管理レポートの作成も可能です。
そしてアドレポの予算管理機能には、上にあげた予算管理上の課題を解決する、数々の優れた機能が備わっています。

複数のアカウントを一元管理できる管理画面

予算管理画面では、登録された広告主のアカウントごとに、配信実績、予算の消化額、消化率などを一覧表示することができます。異なる広告媒体のデータも同じ画面に表示されますので一元管理でき便利です。さらに締め日も設定でき、現在の消化率だけでなく締め日時点での予測も自動算出します。
集計単位は、広告主・アカウント・キャンペーン単位で簡単に切り替えて表示可能です。

予算消化の進捗や着地予測が一目で分かる

アドレポが各広告データから自動取得した消化額と、管理画面から設定された予算額を元に、予算消化の進捗や着地予測を算出して表示してくれます。
うっかり予算超過してしまったり、逆に所定の予算を使いきれなかったりするミスの防止に効果的です。

予算管理シートを自動作成

スプレッドシート出力で予算管理シートを簡単に自動作成できます。手入力でのケアレスミスはありませんし、複数の広告管理画面をいちいち確認する手間も不要です。出力されたシートをもとに予算管理に注力できます。
また、クライアントによってグロス（運用手数料を含めたトータル費用）での予算管理とネット（実際の広告出稿額）での予算管理が混在する複雑なケースもあると思います。これもアドレポなら、シートの出力時にコストのグロス率設定が可能なので簡単です。

グロス率は外掛け/内掛けで設定可能。設定した掛け率を計算した状態でレポートを生成できます。

管理ミスをなくすアラート機能

アドレポでは「アラートメール」の機能があります。

• 予算消化が所定の消化率を超過した時
• ある期日までに所定の消化率に届かなかった時

この状態になった時、警告のメールを指定の宛先に自動的に送付できるものです。
メールをうけて予算調整ができ、想定外のトラブルを防ぎます。

条件はAND/OR条件で複数入力できます。また、キャンペーン毎にきめ細かなアラート設定も可能です。

まとめ

今回は、Web広告の予算管理についてお伝えしました。
運用担当者は、お客様の大切なお金を預かって広告代理を請け負っているわけです。そのお金の管理、つまり予算管理への意識が薄い担当者は、仕事全体に対する意識の低さを疑われても致し方ありません。
ミスなく堅実な管理・把握を行い、さらに予算の推移を分析して業務改善につなげられるのが一番の理想。そのためには、できるだけ作業の効率化を行い、分析・検証にリソースをかける必要があります。ぜひ「アドレポ」を活用して予算管理の省力化と精度向上を目指してください。