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読みやすく分かりやすい広告レポートを作ろう!書き方のコツと実例&良質のレポートを簡単作成できる「テンプレート」の活用方法

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インターネット広告の運用成果を表やグラフを使って整理し、分析や考察をまとめた「広告レポート」の作成は、運用担当者にとって非常に重要なタスクの一つです。
しかし、クライアントに喜ばれる質の良い広告レポートを作り続けるのは、なかなか大変。特に広告運用の経験が浅い方は、広告レポートの書き方に毎月苦心されているのではないでしょうか?
分かりやすく読みやすい広告レポートを作成するために知っておきたい大切な書き方やコツ、レポート作成をグッと効率化できる「テンプレート」についてご説明していきたいと思います。

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なぜ広告レポートが必要なのか?

広告レポートの書き方やコツについて知る前に、そもそも「なぜ広告レポートを作らねばならないのか?」というところから確認していきたいと思います。

お客様との認識を統一する

広告レポートによってWeb広告の運用実績をクライアントに分かりやすく提示し、現状や課題に対して運用者と広告主、すべての関係者が同じ認識を持っていることは、その後のプロジェクトを成功に導く上でも非常に大切です。
逆に、運用状況が広告主に正しく理解されていないと、広告代理店としての仕事を正当に評価されず、協力が得にくくなったり、契約を打ち切られたりする恐れもあります。

成果を明確にする

インターネット広告が他媒体の広告と大きく違うのは、「宣伝成果が客観的な数値で分かる」という点です。
皆様の日々の運用がどのような広告パフォーマンスをもたらし、クライアントのビジネスにどれくらい貢献できたのか、その成果を様々な指標の数値結果をもって明確に示せるのが広告レポートです。

問題点を洗い出し、対策を検討する

あらゆる業務の管理手法として欠かせないPDCA。とりわけWeb広告運用においては、PDCAを回す上で広告レポートが重要な役割を持ちます。
広告レポートによってKPI(重要業績評価指標)をはじめ各指標の変化を俯瞰し、前日・前月実績との比較などを多角的に行えます。そこから運用の問題点が洗い出され、問題点の評価、改善のための対策と進めていくのです。
結果を顧みず、日々漠然と広告費を消化しているようでは広告代理店の存在意義はありません。

実施内容をノウハウとして蓄積

Web広告運用では、ターゲットの動きを日々観測しながら、少しでも費用対効果を高められるよう広告文・画像・キーワードなどを見直し、クリック単価や予算設定をチューニングしていきます。
こうした試行錯誤により良い結果を得られた場合、それを「たまたまうまくいった」で終わらせてはいけません。そこで実施した方法をノウハウとして蓄積し、再現性を高めるのが重要です。
そのためには「いつ、何を、どうしたか」のレコードが重要であり、それこそが広告運用の足跡を定期的に記録した広告レポートだといえます。

広告レポートの基本構成

広告レポートは、Web広告運用を適切に行いクライアントと設定した目標を達成する上で欠かせないものだということがお分かりいただけたかと思います。

次に問題になるのは、「広告レポートをどうやって書けば良いか?」。
誰にでも理解しやすいレポートとするには、ただ思ったことをつらつらと書いていれば良いものではありません。物語の作り方に「起・承・転・結」といった構成があるように、広告レポートにも基本的な構成というものがあります。

私たちが考える、分かりやすい広告レポートの基本構成は、次の通りです。

  • 運用結果
  • 変化
  • 考察・対応
  • 提案

次にこれらを一つずつ解説していきたいと思います。

運用結果

ここでいう結果とは、広告運用によって実際に得られた数値結果です。要は広告媒体の管理画面に現れる数値ですね。誰が見ても疑いのない、客観的な広告の成果であり、まずこれを報告しないことには広告レポートは始まりません。
Web広告には、インプレッションやクリック数、コスト、コンバージョンなど多種多様な指標があります。その中から重要な項目をピックアップして、その推移と集計を表やグラフにまとめます。

変化

次に、先ほどあげた「結果」が、前回の報告と今回の報告とでどう変化したかについて触れます。月次レポートなら前月と今月、週次レポートなら前週と今週の数値を比較して、どんな変化があったかを報告します。
これも、クライアントの目標達成により影響の大きな指標について優先的に言及するのが原則です。また、その変化は広告運用において「良い変化」なのか「悪い変化」なのかについても評価しましょう。

考察・対応

先ほどの「変化」が生じた要因について、運用担当者が分析・考察を行います。なぜ変化が起きたのか、その変化をどう解釈したのか、担当者の目線で説明します。
前述の2項目については、広告の管理画面さえ見られれば、ある意味誰でも分かる情報です。この考察の作成こそ広告運用者の本分であり、運用スキルや知識の浅深が現れる部分でしょう。
さらに、数値の変化に対して運用者が行った対応についても述べておきましょう。特に数値が悪いほうに変化した場合、どのような対策をとったかを具体的に説明しておけばクライアントの不安も軽減されるでしょう。

提案

最後に、ここまでのレポート内容を踏まえて今後どのような運用を行うかの提案を述べます。
KPI達成により近づけるための方針や施策・調整、改善案を示し、広告運用の何をどのタイミングで行うのか具体的にあげていきます。これによって運用担当者自身が次のアクションを取りやすくなると共に、広告主にとっては「先の見通しができている」という安心感、信頼につながります。

広告レポートの書き方の例

上記の「基本構成」を踏まえて書かれた、広告レポートの一例を以下に記載します。よろしければ皆さまのレポート作成のご参考になさってください。

(運用結果)
1月の広告運用結果は、900,000円(前月と変動なし)の運用コストに対して、400件のコンバージョン(+50件)が得られ、CPAは2,250円(-321円)となりました。
※()内は前月からの変化、以下同じ

(比較)
ディスプレイ広告のインプレッション数が2,000,000件(+500,000件)と大きく増加しており、同広告からのクリック数も10,000件(前月+2,500件)と良化しました。
また検索連動型広告のコンバージョン率が1.00%から1.50%(+0.5ポイント)と改善しており、CPAの改善につながっています。

(考察・対応)
ディスプレイ広告の良化については、前月なかったレスポンシブディスプレイ広告の導入により多種の媒体・デバイスへの広告表示がなされたこと、1日の予算を引き上げたことが主な要因と考えられます。
検索連動型広告については、ランディングページの内容見直しと、それに合わせた広告文の変更を行ったことでコンバージョンまでの導線が改善したためと考えられます。ディスプレイ広告についても同様、クリック率・CPCの悪いクリエイティブの内容を全面的に見直していきます。

(提案)
2月の広告運用についても、各指標とも1月と同様に順調な推移がみられます。広告クリエイティブの見直しに関してはまだ目立った変化がありませんが引き続き動向を追ってまいります。

また新たな施策として、貴社新商品のSNS広告の展開を予定しております。
ユーザー属性の細かなセグメントが可能なFacebook広告の特性を生かして、特に新商品のメインユーザーと想定される20~30代女性に訴求する商品画像をメインとしたカルーセル広告を作成いたします。
次回の広告レポートから運用成果をご報告いたします。

広告レポートで最も伝えるべきなのは何か

広告レポートの4つの「基本構成」の中で、最も重視すべき、伝えるべき内容はどれかについて確認しておきます。

冒頭であげた「広告レポートの目的」の一つに「お客様との認識を統一する」というものがありました。ここでいう「認識」を大ざっぱに申しますと、つまりは「今回の広告運用は、良かった(うまくいった)のか? 悪かった(失敗した)のか?」だと言えます。
「そんな簡単に割り切れるものじゃないよ…」という担当者様の声が聞こえてきそうですが、現実はそういうもの。多くの広告主は、経緯はともかく、結果の良し悪しをまずは知りたがるものです。

一方で、先ほど広告レポートの基本構成について述べましたが、その中で前段の2つ「結果」と「変化」は、ある意味、数値的な客観的事実の列記にすぎません。これらを見ただけでは、それぞれがどのような意味を持つのか、クライアントの目標達成において良かったのか、悪かったのかは伝わらないでしょう。

したがって、広告代理店の担当者は、「結果」「変化」よりも後の2つ「考察・対応」「提案」のレポーティングにより力を入れるべきであり、この部分を正しくクライアントに伝えられるよう、様々な工夫や配慮が必要になります。
もっと言えば、「結果」「変化」のレポートにはなるべく工数をかけずにすむよう、作業の効率化・テンプレート化を積極的に行い、「考察・対応」「提案」の作成にリソースをかけていくべきなのです。(これについては後ほど詳しくご説明します)

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あなたの広告レポートは、なぜ分かりにくいのか?

皆様の広告レポートが上述したような目的を果たし、クライアントや社内関係者に伝えるべき情報を正しく伝えるためには、何はなくとも、レポートそのものが見やすく、分かりやすく、かつ正確に作成されている必要があります。

広告レポートの「肝」は情報内容(運用成果)でありますが、大事な情報がどれだけ緻密に記載されていても、クライアントがそれを見て正しく理解できなければ片手落ちです。レポートは作ることが最終目的ではなく、あくまでも広告主に読んでもらえて初めて意味を成すのです。

視認性が高く、内容が分かりやすいレポートを見れば、クライアントの印象も良くなります。逆にレポートが見にくく整理されていないと、たとえ良好な運用状況であっても、クライアントにとってレポートを読むこと自体がストレスになってしまうかもしれません。それでは認識の共有やPDCAなどおぼつかないでしょう。

広告運用者の皆様には、ぜひ一度、自分のレポートの「分かりやすさ」という点を見直していただくことをお勧めします。
「君のレポート、なんか分かりづらいな~」と上司や客先に言われたことはありませんか?それには必ず原因があります。ここでは、分かりづらい・読みづらい広告レポートによく見られる問題点についてご説明します。

内容・構成に関する問題点

論理展開が段階的でない

広告レポートに限ったことではありませんが、何かを説明する時の話の組み立ては、全体の俯瞰的な内容からより詳細の内容に、総論から各論に、と段階を踏んで展開していくと分かりやすくなります。

例えば、まず「1か月間にこれだけのCVを得られた」という総論があり、次に「中でもキャンペーンAで多くのCVが得られた」さらに「その中で属性別では、この層が…」「キーワード別では。このワードが…」といった具合に、徐々にセグメントして詳しく説明していくのが良い書き方です。
これが逆に細部から全体の話に展開されていたり、順逆がごっちゃになったりするとレポートはとても読みづらいものになります。運用時はつい細かい数値の変化に注目しがちですが、広告レポートは俯瞰の目をもって作りましょう。

主観的な分析になっている

広告レポートにおける分析や考察は、運用成果から得られる数値データをもとにした、客観的・論理的なものであるのが基本です。運用者個人の考えや想像、運用者しか知りえない真偽不明の情報などを前提とした、主観的な分析・考察は避けましょう。

例えば「このキーワードからのクリック率が落ちているのは、コロナ禍の影響だろう」と運用者が考えたとします。これが正当な考察たるには、「コロナ禍以前との成果の比較」や「ユーザーの検索行動とコロナ禍との関連性」などに関する客観的なデータが必要です。「時期的に、何となく」では真っ当な分析とはいえません。

なお誤解のないよう申し添えておきますと、分析・考察に自分の考えを入れること自体が悪いのではありません。その考えに至った前提に、数値的・客観的な裏付けが必要だということです。

データの比較をしていない

ある1つの数値データが示された時、その数値が良いのか悪いのか、広告成果として優秀なのか失敗だったのかは、そのデータ単独では判断できません。1本の鉛筆を渡されて「これは長い?短い?」と聞かれているようなものです。

前月と比べてどうか、前の年の同月と比べてどうか、広告媒体やターゲットの属性別で比較してどうか…など、比較して初めて、元のデータの優劣を正しく評価できるのです。
これはインプレッションでもクリック数でもCVRでも、どんな指標にも言えます。
逆に言うと、こうした比較を伴ったデータ提示ができていない広告レポートは分かりづらく、運用者の意図が伝わりにくいものになってしまいがちです。

見た目に関する問題点

ビジュアル化されていない

管理画面の数値を、ただコピペしただけのレポートになっていませんか?
適切に色分けされたテーブルやグラフを駆使して、図示できるものはなるべくビジュアル化しましょう。手間はかかりますが、レポートはぐっとスタイリッシュになり見やすくなります。

編集・レイアウトが雑

文字サイズやフォントが不揃い、セル内の中央寄せ・端寄せがそろっていない、表の位置がずれている、余白が偏っている…「そんな細かなことを?」と思われるかもしれませんが、案外こうした点が見る人に雑な印象を与え、広告レポートを読みにくくしているものです。

色使いが不自然

広告レポートはオールカラーで作成されていると思いますが、表のセルやグラフのカラーリングがあまりに不自然だと見にくいレポートになってしまいます。ここは作成者のセンスが問われるところですが、WEBデザインのカラーパターンなどを参考にして違和感のない配色を選ぶと良いでしょう。

紙面にゆとりがない

レポートの限られた紙面にできるだけ多くの情報を載せたい、報告したいという気持ちは分からないでもありません。だからといって、行間や余白を持たせず文字や図をぎっしり詰めこんだレポートは、かえって読む気が失せてしまいます。

「テンプレート」でレポート作成の苦労をなくす

レイアウトやデザインが見やすく丁寧で、分かりやすい広告レポートが理想だというのは、多くの方が納得されると思います。しかし現実は、そこまで手が回らないというのが本音ではないでしょうか。

「どんなフォーマットで広告レポートを作れば良いか分からない」
「一応レポートは作っているが、ただ数字の羅列になっている」
「自分の書式はお客様にとって見やすいものなのか、自信が持てない」

このような担当者の声を、私たちは数えきれないほど耳にしてきました。
毎月膨大なレポート作成業務を抱える中、とても個々のフォーマットや体裁にまで神経を使う余裕がないのも分かります。
そこでおすすめしたいのが、レポートの「テンプレート(ひな形)」の作成です。

同じクライアントに対して報告する指標・項目自体は、毎回そう変わるものではありません。一度しっかりしたテンプレートを作成してしまえば、その後は毎月、運用結果の集計データを流し込めば良く、レポート編集の苦労はずいぶん少なくなるでしょう。

本当にレポートするべき内容に時間を使おう

広告レポートをテンプレート化することには、2つのメリットがあります。
1つは先ほど述べたように、見やすく分かりやすいフォーマットのレポートが簡単に作れること。もう一つは、作業の省力化・効率化により、より重要なレポート事項に時間を使える点です。

「広告レポートで最も伝えるべきなのは何か」の章でも申し上げたように、広告レポートの真の価値は「分析・考察」や「提案」にあり、運用担当者はここに知恵と時間をかけてクオリティを高めていく必要があります。
一方で、広告レポートを一度でも作った経験のある方はお分かりのように、分析や考察を行うための運用結果やデータ比較をレポートにまとめるだけでも大変な作業量がかかります。複数のクライアントを担当されている方なら、個々の広告媒体のデータをまとめるだけでも膨大な作業となり、すべてを毎月イチから作っていては、とても考察まで時間をかけられないでしょう。

テンプレートの利用によってレポート作成時間を短縮できれば、本来注力すべき、結果の考察や今後の運用のプランニングに時間をかけられ、より効果の高い広告運用ができるでしょう。間違いなくクライアントの満足度も高まります。

さらに、後ほど詳しくご紹介する当社の広告レポート自動作成ツール「アドレポ」では、テンプレート作成はもちろん、考察テキストの作成までもサポートしてくれる「スマート考察」機能を備えています。
運用データをもとに様々な切り口から考察コメントを自動生成してくれるので、「考察や分析を考えるのが苦手…」という方でも簡単。業務負担の削減と効率化につながります。

これについて詳しくは、こちらの記事をご覧ください。
運用型広告レポートの考察を自動出力できる「スマート考察機能」とは?

導入実績400件以上

広告レポート自動化ツール「アドレポ」

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すべての問題を解決する「アドレポ」のテンプレート機能

レポートテンプレートを活用すれば、広告レポート作成の工数を削減できるだけでなくレポートのクオリティを高め、広告運用の改善も期待できます。

しかしこう聞くと、多忙を極めるWeb広告の運用担当者の方々は「そんなテンプレートを作る時間やスキルがない!」と思われるかもしれません。
そんな方々には、私たちの広告レポート自動化ツール「アドレポ」が、大いに力になれるでしょう。

アドレポのテンプレート機能の特徴

アドレポは各種リスティング広告・DSPと連携し、複数プラットフォームのデータを統合できる広告レポート自動作成ツールです。
このアドレポが多数の企業・広告代理店様から高い評価を受けている理由の一つとして、充実したテンプレート機能があります。主な特長は次の3つです。

①40シート以上の豊富なテンプレート
見やすく使いやすい40のレポートテンプレートをご用意。クライアントの要望にあわせてお好きなものをお選びいただけます。

テンプレートの一例

②「定形レポート」で作成時間を大幅に効率化
日次や週次などの定期的な作業は自動化しておくことが可能です。
管理画面に都度ログインしなくても、メールにて作成したレポートの通知やGoogleスプレッドシートへの更新ができます。

③テンプレートをもとにカスタマイズも可能
既存のテンプレートをベースにして自在にカスタマイズも可能。自社フォーマットもそのまま使えます。

テンプレートの設定方法

アドレポは、シンプルな操作で高品質のテンプレートを簡単に導入できるのが強みです。ここでは実際の管理画面での操作イメージを簡単にご紹介します。

①画面右上の「テンプレートから選択」をクリックします。

②40のテンプレートから必要なものだけ選択し、レポートを作成できます。

③選択したテンプレートについて編集可能となります。(テンプレートのカスタマイズについて詳細はこちらの記事でご紹介しています)

一度設定してしまえば、その後はテンプレート通りの整ったレポートをオートマチックに作成できます。

アドレポで利用できるレポートテンプレートをご紹介

アドレポでは、広告レポート作成業務の効率化に貢献する様々なフォーマットのご利用が可能です。その一部を簡単にご紹介したいと思います。

メディア別レポート

Google・Yahoo!などのWeb広告媒体ごとの運用成果を示したレポートです。
広告媒体ごとに、メインターゲットの属性や広告表示のされ方、ジャンルの得意・不得意など違いがあります。メディア別の成果を比較することで、限られた広告予算をどの媒体に配分するかを検討する参考になるでしょう。

日別推移レポート

1日ごとの広告パフォーマンスをまとめた、いわゆるデイリーレポートです。
例えば、キャンペーンを実施した日やランディングページを改修した日など、何かしら施策を実施してからの成果に変化は起きているのかをひと目で確認することができます。

キーワード別レポート

検索連動型広告で設定したキーワードごとに、クリック数やクリック率、CPCなどを示したレポートです。キーワードのマッチタイプ別の集計も可能です。
Web広告のキーワード設定は、とにかく数多くの候補ワードをあげて運用を始め、レポート結果をもとに費用対効果の高いワードを絞り込んでいく方法が定石です。

クリエイティブ別レポート

広告クリエイティブ(画像・動画・ボタンなど)ごとに運用成果をまとめたレポートです。
ディスプレイ広告は近年の広告手法の主流であり、個々のクリエイティブにおける訴求力の違いを分かりやすく整理されたレポートは、運用のPDCAに必要不可欠です。実際「アドレポ」のお客様においても、クリエイティブレポートを利用される方が非常に増えています。

レポートテンプレートの無料ダウンロードもできます

「アドレポ」では、ここにご紹介した以外にも様々なレポートフォーマットをご利用になれます。こうしたテンプレートについてもっと詳しく知りたい方は、こちらの記事をご覧になってください。
ちゃんと使い分けてる?Web広告運用に必須「広告レポート」の種類と特徴を解説

また、これら「アドレポ」のレポートテンプレートは、すべて無料でダウンロードしてご利用いただけます。
こちらのページにアクセスし、フォームにご記入いただければ、自動返信メールにてレポートフォーマットのExcelファイルをお送りいたします。
ぜひ広告レポート作成業務にご活用くださいませ。

まとめ

広告レポートの必要性や基本構成・書き方やコツについて詳しくご説明してきました。
クライアントへの「業務報告」である広告レポートは、知りたい情報が分かりやすく、見栄えも良いものほど望ましいのはもちろんですが、そんな出来の良いレポートをイチから作るのは簡単ではありません。また、レポート作りばかりに時間・労力のリソースを取られて広告運用に集中できないのでは本末転倒です。
「アドレポ」のテンプレート機能を使えば、劇的な省力化・効率化を実現でき、重要事項にリソースを割くことができます。ぜひご活用いただき、業務環境改善の一助としていただければと思います。

「アドレポ」についてご関心のある方には、無料で詳しい資料をご用意しておりますのでぜひダウンロードしてください。

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