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ちゃんと使い分けてる?Web広告運用に必須「広告レポート」の種類と特徴を解説

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広告の運用成果を集計・整理したドキュメントである「広告レポート」は、広告代理店の皆様にとっては、非常に重要かつ身近な成果物の一つだと思います。
Web広告に様々な種類や媒体、指標があるように、広告レポートにも、また数多くの種類があります。運用担当者様は、それぞれのレポートの性質を知った上で、クライアントへの報告やデータ分析に活用したいものです。
今回は広告レポートの代表的な種類についてご紹介すると共に、効率的なレポート作成方法についても触れていきます。

今一度確認したい、広告レポートの必要性

広告代理店に勤める方なら、ほとんどの方が何らかの形で広告レポートに関わっておられると思います。自ら作成する方もいれば、レポートをもとに分析・検証を行う方、クライアントへの成果報告に資料として使われる方もいるでしょう。

ここで今一度、Web広告における広告レポートの必要性・重要性について3つの点からご説明します。
特に、大量のレポート作成に日々苦心されている方にとっては、作業へのモチベーションを保つためにも、その意義を再確認することは少なからず意味があると思っていますので、ぜひ最後までご覧くださいませ。

1. PDCAを円滑にする

Web広告は「運用型広告」と呼ばれるように、広告へのレスポンスやコスト消費の動向を見ながら臨機応変に運用し続ける必要があります。運用の現状を正確に俯瞰し、素早く問題点を発見・分析するスキルが運用担当者には求められます。
このPDCAの実践に欠かせないのが広告レポート。日・週・月別のレポートをつぶさに確認し、多角的に比較することで状況の変化にいち早く着目でき、プラスの変化はより伸ばす方向へ、マイナスの変化は縮小する方向へ、広告主が望む成果が得られるよう施策をとることができます。
現状の運用成果のレポーティングなくして、正確なPDCAはありえません。

2. 広告主と運用者との認識を合わせる

広告主は、Web広告やWebマーケティングに必ずしも長けているわけではなく、広告代理店の運用担当者とは知識や理解度が異なるのが普通です。
そのためクライアントに成果報告を行う際も、担当者の主観に基づく言葉だけでは、広告主が運用状況を正確に把握・理解できず、両者が描く運用プランに齟齬が生まれる恐れがあります。

広告レポートをもとに、客観的な数値データを分かりやすく示しながら報告すれば、広告主と担当者で運用状況に対する認識を同じにすることができます。担当者からの改善提案もより説得力をもって受け入れられやすくなるでしょう。

3. 運用ノウハウの蓄積

広告レポートは、クライアントへの実績報告であると同時に、広告代理店の運用記録でもあります。
どのターゲットにどんな広告を出したのか、広告媒体やクリエイティブ、予算設定やキーワード設定など、様々な条件設定のもと、実際の広告運用から得られた成果レポートはすべて貴重な財産です。

今後同業界のクライアントの広告案件があった時などに、こうした過去の広告レポートの蓄積が運用者の大きな力となるでしょう。クライアントへの提案においても「過去にこういう実績がある」という裏付けは強い説得力となります。

代表的な広告レポートの種類

このように非常に大切な意味を持つ広告レポートですが、皆様はクライアントにどのような広告レポートを提出されていますか?
一口に広告レポートといっても、その集計データによっていくつかの種類があります。レポートの用途に応じて選択したり、複数のレポートを一つにまとめたりとアウトプットの仕方は様々です。
ここからは代表的な広告レポートの種類を列記し、簡単にご説明していきたいと思います。

サマリー

当該アカウントで運用中の、全ての広告媒体の成果を総括して、トータルのコスト消費やコンバージョン獲得数などを示した広告レポートです。

広告運用で成果が出ているのか、うまくいっているのかをざっくり把握でき、データ内容も比較的シンプルですので、Web広告に詳しくなくても理解しやすいというメリットがあります。ほとんどの広告レポートでは、このサマリーを最初にもってくるでしょう。
なお、サマリー(summary)とは「要約」や「要旨」といった意味です。

サマリー

メディア別レポート

GoogleやYahoo!に代表される、Web広告媒体ごとの運用成果を示したレポートです。

広告媒体ごとに、メインターゲットの属性や広告表示のされ方などには違いがあり、得意・不得意とする広告ジャンルもあります。同じ内容の広告でも、媒体によって大きく成果が異なることは珍しくありません。
限られた広告予算をどのメディアに配分するかは運用成果に少なからず影響します。代理店はメディア別レポートで状況を追いながら、自社の運用広告でより強みの出る媒体を柔軟に選択していきましょう。

メディア別レポート

広告文別レポート

テキスト広告の文面内容別にパフォーマンスを示したレポートです。

テキスト広告は画像や動画よりも情報量が少なく、限られた文字数でいかにインターネットユーザーの心をひきつけるかがカギ。ワンフレーズ、ワンワードの違いで反響が全く違ってくることもあります。
一発で広告文の「正解」を出すのは、腕利きのコピーライターでも難しいでしょう。複数パターンの広告文を同時運用し、レポートを見ながらより反応率の高い広告文を絞り込んでいくという手法が常道です。

広告文別レポート

クリエイティブ別レポート

広告クリエイティブ(画像・動画・ボタンなど)ごとに運用成果をまとめたレポートです。一般にはテキスト広告の文面や見出しも広告クリエイティブに含めることがありますが、ここでは区別します。

同じスポンサーのディスプレイ広告でも、画像の内容によって「食いつき」が大きく違ってくるのは、皆様も体験的に分かると思います。個々のクリエイティブにおける訴求力の違いを分かりやすく整理されたレポートは運用のPDCAに必要不可欠です。
特にディスプレイ広告は近年の広告手法の主流であり、クリエイティブレポートの必要性はは今後ますます高くなってゆくでしょう。

クリエイティブ別レポート

日別推移レポート

1日ごとの広告パフォーマンスをまとめた、いわゆるデイリーレポートです。

例えば、キャンペーンを実施した日やランディングページを改修した日など、何かしら施策を実施してからの成果に変化は起きているのかをひと目で確認することができます。
確認することで、運用成果の変化の要因特定がしやすくなり、クライアントにも何が理由で数字がよくなったのか、説明が容易になります。

日別推移レポート

キーワード別レポート

検索連動型広告で設定したキーワードごとに、クリック数やクリック率、CPCなどを示したレポートです。キーワードのマッチタイプ別の集計も可能です。

検索キーワードの選定は、ある程度のセンスが求められます。商品名や直接的な関連語だけではなく、ユーザーの潜在的なニーズから派生するワードを掘り起こす必要があり、簡単ではありません。
まずは思いつく検索ワードを、キーワードプランナーやサジェストも活用しながらとにかく数を出し、レポート結果をもとに費用対効果の高いワードを絞り込んでいきます。効果のないキーワードをいつまでも放置しておくのは、クリック費の無駄遣いですからね。

キーワード別レポート

検索クエリ別レポート

検索連動型広告で設定した検索クエリごとに、広告パフォーマンスをまとめたレポートです。内容的には上述の「キーワード別レポート」とほぼ同様になります。

上述のキーワードは、「広告運用者が」広告のターゲティングのために設定するものであるのに対して、検索クエリは「ユーザーが」検索画面で実際に入力・検索した語句です。したがって後者のほうが、ユーザーニーズがより反映されていると言えます。この違いを理解した上で両方のレポートを見比べると良いでしょう。

検索クエリ別レポート

多様な広告レポートを作る上で気を付けること

広告レポートは前章で取り上げた以外にも様々な形態があり、運用担当者様は用途・目的に応じてこれらのレポートを取捨選択して作成することになります。
多種類のレポートを作ればそれだけ多様な広告データを一度に把握できますし、レポートをもらった広告主の満足度にもつながるでしょう。その上で、作成する広告レポートの種類を増やす場合は次の2点について留意しておきましょう。

1. レポート作成業務の負担軽減

言わずもがなですが、広告レポートの作成には少なからず手間がかかります。複数の広告媒体の管理画面を開き、それぞれのデータを抽出して、Excel等にまとめて集計して、グラフや表に落とし込んで…こういった作業を毎月、毎週、担当アカウントの数だけ繰り返すわけです。デイリーレポートが必要なクライアントだとさらに作業負担は大きくなります。

多種類のレポートを作る際は、その作業負担を考慮した上でマルチタスクによる支障が生じないための業務効率化が必要です。手作業でのレポート作成では効率化にも限界がありますので、自動化ツールなどの導入も検討しましょう。

2. ビジュアライズの改善

レポートの種類が豊富なほど多くの運用データを把握できますが、一方で、いたずらに情報量を詰め込んだ広告レポートは、えてして内容が分かりづらくなりがちです。それでかえって広告主の不安・不満を募らせては逆効果でしょう。

そこで担当者様には、多彩な情報を見やすく、分かりやすくビジュアライズ(可視化)する工夫が求められます。その方面のノウハウはウェブ上にも様々に公開されているので参照されると良いでしょう。
これも、レポート作成自動化ツールには洗練されたテンプレートが最初から備わっているので、これを活用するのも一つです。

アドレポなら、広告レポート作成の課題をすべて解決!

多種多様な広告レポートを使いこなす上で、欠かせない自動化ツール。中でもぜひおすすめしたいのが、当社が開発した運用型広告レポート自動作成ツール「アドレポ」です。

アドレポは、レポート作成実績300万件を超える高機能な自動化ツールで、数多くの広告代理店様にご利用いただいています。
簡単な操作で、複数の広告媒体のデータを収集してレポートを自動作成してくれ、もちろん、今回ご紹介した7種類の広告レポートは全て作成可能。運用担当者の負担軽減、業務効率化に大いに貢献します。

またアドレポでは40以上の美しく見やすいテンプレートを実装しており、専門知識やスキルがなくてもビジュアライズされた広告レポートを簡単に作成できます。必要なレポートの種類が増えても問題ありません。
さらにアドレポならではの特徴として、テンプレートの個別カスタマイズも可能。現在お使いのレポート書式を引き継ぐこともできます。

まとめ

今回は広告レポートの種類について取り上げました。多岐にわたるレポートの特徴や必要性をよく把握し、クライアントの要望やPDCAの要件にあわせて適切なレポートを作成してください。
忘れてはならないのは、あくまでも広告レポートは健全な広告運用に付随する成果物だという点。日々のレポート作成業務に追われて、本来最も注力すべき広告運用や分析・改善がおろそかになっては本末転倒です。アドレポなどの自動化ツールを活用して、運用とレポーティングを効率的に両立できる広告運用者を目指しましょう!

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