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Web広告の分析には広告レポートの活用が必須!レポートの種類と特徴を詳しく解説

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Web広告の運用成果を集計・整理したドキュメントである「広告レポート」は、広告代理店の皆様にとっては、非常に重要かつ身近な成果物の一つだと思います。
広告レポートを作成する目的は様々ですが、特に重要なのは、レポートをもとに広告運用結果の分析を行い、改善策を講じるというものです。そして広告レポートには、数多くの種類があります。運用担当者様は、それぞれのレポートの性質を知った上で、クライアントへの報告やデータ分析に活用したいものです。
今回は広告レポートの代表的な種類についてご紹介すると共に、効率的なレポート作成方法についても触れていきます。

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今一度確認したい、広告レポートの必要性

広告代理店に勤める方なら、ほとんどの方が何らかの形で広告レポートに関わっておられると思います。自ら作成する方もいれば、レポートをもとに分析・検証を行う方、クライアントへの成果報告に資料として使われる方もいるでしょう。

ここで今一度、Web広告における広告レポートの必要性・重要性について3つの点からご説明します。
特に、大量のレポート作成に日々苦心されている方にとっては、作業へのモチベーションを保つためにも、その意義を再確認することは少なからず意味があると思っていますので、ぜひ最後までご覧くださいませ。

1. 広告運用データの分析と改善

Web広告は「運用型広告」と呼ばれるように、広告へのレスポンスやコスト消費の動向を見ながら臨機応変に運用し続ける必要があります。運用の現状を正確に俯瞰し、素早く問題点を発見・分析するスキルが運用担当者には求められます。

この分析作業に欠かせないのが広告レポート。日・週・月別のレポートをつぶさに確認し、多角的に比較することで状況の変化にいち早く着目できます。そして変化の原因が何なのかを分析・考察し、プラスの変化はより伸ばす方向へ、マイナスの変化は縮小する方向へ、広告主が望む成果が得られるよう施策をとることができます。つまりWeb広告運用のPDCAですね。
現状の運用成果のレポーティングなくして、正確なPDCAはありえません。

2. 広告主と運用者との認識を合わせる

広告主は、Web広告やWebマーケティングに必ずしも長けているわけではなく、広告代理店の運用担当者とは知識や理解度が異なるのが普通です。
そのためクライアントに成果報告を行う際も、担当者の主観に基づく言葉だけでは、広告主が運用状況を正確に把握・理解できず、両者が描く運用プランに齟齬が生まれる恐れがあります。

広告レポートをもとに、客観的な数値データを分かりやすく示しながら報告すれば、広告主と担当者で運用状況に対する認識を同じにすることができます。担当者からの改善提案もより説得力をもって受け入れられやすくなるでしょう。

3. 運用ノウハウの蓄積

広告レポートは、クライアントへの実績報告であると同時に、広告代理店の運用記録でもあります。
どのターゲットにどんな広告を出したのか、広告媒体やクリエイティブ、予算設定やキーワード設定など、様々な条件設定のもと、実際の広告運用から得られた成果レポートはすべて貴重な財産です。

今後同業界のクライアントの広告案件があった時などに、こうした過去の広告レポートの蓄積が運用者の大きな力となるでしょう。クライアントへの提案においても「過去にこういう実績がある」という裏付けは強い説得力となります。

広告レポートによる運用データ分析の流れ

Web広告のレポート作成の目的を3点あげましたが、この中でも最も重要なものは、最初にあげた「広告データの分析と改善」です。

広告主が求めているのは、限られた広告費で最大の成果をあげることであり、そのために何ができるか、現状足りないものは何かという改善策です。
広告レポートはあくまで運用の結果です。もちろん結果を知るのは大事ですが、ただ定期的に数値を報告しているだけでは、広告主は納得されません。レポートにまとめた運用成果をレポートをまとめて振り返り、考察、分析によって納得のゆく「次の一手」を提示することが、運用担当者の一番の務めだと考えます。

広告レポートを作成してのデータ分析は、おおむね次の流れで行われます。

①サマリーデータのまとめ

まずは広告の運用結果全体のサマリー(概要)の把握です。
クリック数、予算、CV獲得数といった基本的な指標の数値をレポートにまとめ、前回報告時からの変動を示します。ここでは詳細な分析は行わず、全体的に良化しているのか悪化しているのかの確認になります。
このサマリーに関するレポートは、ほとんどの広告主が最初に目を通すものですので、なるべくシンプルに、Web広告の知識がない人でも分かりやすい内容にしましょう。

②詳細データの比較・分析

次に、より詳細な運用データをレポートにまとめ、様々な角度から比較して変化を把握します。前月比、前年比といった同期間での数値比較だけでなく、広告媒体ごとの比較や、個々の指標(KPIなど)に目標値を設定していればその達成率も示します。
さらに、良化・悪化ともにその変化がどんな要因から起きたものかを考察・分析していきます。あくまでもデータに基づいた、何かしら数値的根拠のある分析を行うようにしましょう。
また広告レポートにはいくつかの種類があり(詳しくは後述)、クライアントの要望や広告運用の目的に応じて適したものを選択します。

③広告運用以外の要因の検討

広告運用の動向について、データの比較分析だけでは十分な考察ができない場合は、広告以外の要因(競合他社の状況、季節性、トレンドなど)についてもできる限り調査し、広告パフォーマンスに影響を与えていないかを見ていきましょう。
結果にはすべて理由があります。様々な仮説を立てながら、直面する課題の原因を探ることで、より的確な改善立案が可能となります。

④改善提案

ここまでの比較分析から導かれた、目標達成に向けての課題に対する改善策を提案します。分析内容を踏まえて、今後どのような狙いでどんな施策を行っていくのか、目的と手段を具体的に示してください。
もちろん「やりっぱなし」ではいけません。改善策の実施によってどのような改善がみられたのかについても次回のレポートで必ず分析・報告しましょう。

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広告レポートのデータ分析のコツ

広告レポートに記されているのは、広告媒体から出力された数値の羅列です。
そこから何を読み取り、広告運用の問題点を探り出せるかは、運用担当者の知見によるところが大きいでしょう。逆に経験の浅い担当者の方は「どうやって考察や分析をすれば良いのだろう…」と悩まれるかもしれません。
広告レポートを分析する時のポイント、考え方のコツをまとめましたのでご参照ください。

①段階的に分析する

広告レポートを見る時は、必ずサマリーレポートで運用全体の傾向を把握してから詳細のデータを深堀していくようにしましょう。
運用担当者の方は、ご自身が逐一運用管理に関わっていることから、つい細かい数値の変化に注目しがちです。しかし「木を見て森を見ず」という言葉もあるように、中長期のトレンドを俯瞰せずに近視眼的な見方でデータを判断し、対応を誤ってしまったり重大な課題を見落としてしまったりするケースは少なくありません。
広告レポート分析は、マクロからミクロへ、「森を見て木を見る」というスタンスを忘れないでください。

②比較によって分析する

広告レポートに限らずあらゆるデータにおいていえることですが、数値データの良し悪しは、そのデータ単体で評価することはできません。
例えば、あなたが1本のひもを渡されて「このひもは長いか?短いか?」と問われても答えようがありませんよね。「この机の高さと比べて長いか短いか」というように、比較対象が示されて初めて、その長さを評価できるわけです。

広告運用データには多種多様な指標があり、その比較軸も様々です。広告媒体同士の比較、前月・今月の比較、配信エリア間の比較、キャンペーンや広告文別の比較、ユーザー属性別の比較などがあります。さらに「日別×配信エリア別」「キャンペーン別×ユーザー属性別」といった掛け合わせの比較も可能です。過去に同様の内容・条件で広告配信を行った実績があれば、それを比較対象とするのも良いでしょう。
インプレッション・クリック数などの数値やクリック率・CVRなどの比率を、上にあげたような様々な比較軸で突き合わせ、その差異や変動をチェックしていくのがデータ分析の常道といえます。

広告レポートには「どの数値が、どのように変化したのか」を明示し、さらに「なぜ、その変化が起きたのか」について考察していきます。自らの考察や仮説を裏付け、後押しする比較データが複数あれば理想です。

③客観的な分析に徹する

広告レポート分析で大切なことの3つ目は「客観的な分析」、つまり数値的根拠に基づいた分析を行うという点です。

Web広告運用に慣れていない担当者だと、出力されたレポートを比較検討して何かしらの差異や変化が発見された時に、「変化はあったが、なぜその変化が生じたのかが全く分からない」といったケースがあります。そんな時、根拠のない自分の判断や仮説をもって結論づけてしまう失敗が少なくないのです。
例えば「クリック数が少ないのは、競合の入札単価が高かったのだろう」「CVRが悪いのは、LPの構成が悪いからに違いない」などといった具合です。

分析・考察に自分の考えを働かせるのは良いのですが、それはあくまで数値的な根拠がベースにあっての話。「この数値がこう変化した、この数値はこうだった、したがってこれが原因と考えられます」というように、考察に至った理由を論理的に説明できなければなりません。
特に、広告の運用結果が思わしくない場合に、それを取り繕おうとして客観性や説得力のない考察になってしまいがちなのでご注意ください。

④1つの事象に複数の原因と対策を考える

多くの場合、広告運用においてある重要な指標に変化が見られた時、その原因は1つではありません。Web広告運用を奥深く難しいものにしている理由の一つでしょう。

例えば、ある広告キャンペーンにおいて先月よりもCPA(顧客獲得単価)が悪化(上昇)したとします。この時、運用担当者が想定しておかねばならない原因として、少なくとも次の3つがあります。

  1. CPC(クリック単価)が高騰している
  2. CTR(クリック率)が低下している
  3. CVR(コンバージョン率)が低下している

これらの状況を確認すると共に、改善のための対策を取る必要があります。例えば次のようなものです。

  1. CPCの高騰→入札価格の調整、キーワードの追加・停止、品質スコア改善など
  2. CTRの低下→広告文・キーワードの見直し、競合の状況把握、広告オプションの利用など
  3. CVRの低下→ランディングページの見直し、リマーケティング設定など

実際はこれらの対策すべてを一度に行うのは難しく、①~③それぞれの状況によって対策の優先順位は違ってきますので、臨機応変な対応が必要になります。
いずれにせよ、広告レポート分析は幅広い視点から行うとともに、1つの事象に対して複数の原因と対策を想定するのが基本と理解しておきましょう。

広告レポート考察で失敗しやすい3つのパターン

広告レポートの分析について、もう少し話を広げたいと思います。
運用担当者の方々なら、自分ではしっかり書けたと思った広告レポートの考察を、上司や広告主から「分かりにくい」「説得力がない」といった評価を受けた経験はありませんか?
そんな方は、自分の気づかないところで良くない考察の仕方をしているかもしれません。
ここでは広告レポートの分析や考察の際に気を付けたいNGポイントを3つご紹介します。

説明が抽象的

運用データに問題が見られたものの、なぜその問題が起きたのか、原因を特定しきれない時に「改善します」「最適化します」「適正化します」といった抽象的な言葉で考察を締めることはありませんか?
もちろんそれが事実ではあるのですが、では具体的に何をどうするのか、どうやって改善・最適化しようとしているのか、という道筋が示されていないと、広告主としては「本当に改善できるのか」という不信を抱かざるを得ません。
広告レポートの分析・考察は、必ず具体的な施策についても触れるようにしましょう。

(悪い例1)
「先月はCPAが高騰しています。今月は入札を最適化します」
(良い例1)
「先月はCPAが高騰しています。その理由は、先月から開始したキャンペーンCのCPAが他キャンペーンの約180%と高く、しかも全費用の40%近くを占めているためです。
 今月はキャンペーンCの予算配分を先月の半分に圧縮しますので、CPAは下降する見込みです」

(悪い例2)
「先月はCVRが下降しました。LPを改善します」
(良い例2)
「先月はCVRが下降しました。これは新しい広告グループの広告クリエイティブがLPの訴求内容と合っていないためと考えます。広告そのもののインプレッションやクリック率は良好ですので、今月はクリエイティブに近づけるようLPの内容を修正します」

このように、できるだけ「結果・原因・対策」を具体的に示された考察が、広告主の納得・共感を得られる良い考察といえるでしょう。

ボトルネックを見誤ってしまう

広告運用のパフォーマンスが悪化した時、何が主因となっているかを突き止めるのは運用担当者にとって最も重要かつハードルの高い仕事です。
原因なくして結果なし、かならずどこかにボトルネックがあるはずで、それを見つけ出し解消すれば、広告成果は大きく良化できるでしょう。逆にボトルネックを見誤ると、その後の改善策をいくら講じて見ても空振りに終わる可能性が高くなります。
広告レポートの分析・考察は、運用成果のボトルネックを探す作業、ともいえます。

例えば、ある商品のWeb広告からの購入件数(CV数)が、ある月間において極端に少なかったとします。この原因として、どんな理由が考えられるでしょうか?
こういったケースでまず押さえていただきたい要因は、次の3つです。

  • 市場や競合の問題(時期的に商品の需要が少ない、競合他社の広告が増えているなど)
  • 広告ターゲティングの問題(顧客層に広告が見られていない、広告の訴求点を誤っているなど)
  • ランディング先のサイトやコンテンツの問題(商品の魅力を表現できていない、購入しにくいインターフェースなど)

時期的な需要については、昨年の同時期の広告パフォーマンスを比較すれば分かります。毎年同じようにCVが減っているならこれが正解であり、そうでないなら棄却されます。
ターゲティングについては、同じ広告内容で別のエリアやオーディエンスに配信している広告が比較対象になります。
サイトやコンテンツについては、この月の前後にサイトリニューアル等を行っているのであればここがボトルネックである可能性が高いでしょう。

このように一つ一つの要因について、過去の広告レポートや同時期での別種類のレポートなどを比較しながら、ボトルネックか否かの検証を行うことで良い考察が導かれます。逆にこの検証ができないと、結果的に的外れな考察になってしまいます。

感覚に頼りすぎる

広告運用を分析・考察する際、広告媒体そのものの成果やデータを見るのはもちろんですが、その成果が表れた背景にある、顧客動向や市場環境を把握しておくことも運用担当者にとって非常に大切です。市場ニーズやトレンドと運用成果との関連性を導くことで、より厚みのある考察ができるでしょう。

こうしたユーザーニーズや市場動向を知ろうとする上で陥りやすいのが、「自分の感覚を頼りすぎる」ことです。担当者自身も市場を形成するユーザーの一人であるのは確かですが、だからといって「自分はこう感じているから、世間の人たちも同様だろう」という考えはあまりに独りよがりで危険です。
ユーザー動向や市場トレンドのような、広告レポートに載らない情報を分析・考察に取り入れる場合は、必ず何かしらの形でリサーチを行いましょう。

例えば、常日頃ユーザーの声に触れている営業マンや実店舗のスタッフに話を聞くのも良いですし、マーケティングに詳しい人に教えてもらうのも良いでしょう。Webで調べるなら、ニュースサイトやマーケティング情報・統計資料に詳しいサイトを見たり、Googleトレンドでネット上のトレンドワードを探ったり、こちらも方法は多々あります。

少し手間をかければ調べのつくことを、自分の想像や感覚だけで決めつけているようでは説得力のある考察はできないでしょう。

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代表的な広告レポートの種類

ここまで広告レポートの目的と、その中で特に大事な「広告の分析」という点について深堀してきました。
このようにWeb広告運用において非常に大切な意味を持つ広告レポートですが、改めて、皆様はクライアントにどのような広告レポートを提出されていますか?
一口に広告レポートといっても、その集計データによっていくつかの種類があります。レポートの用途に応じて選択したり、複数のレポートを一つにまとめたりとアウトプットの仕方は様々です。
ここからは代表的な広告レポートの種類を列記し、簡単にご説明していきたいと思います。

サマリー

当該アカウントで運用中の、全ての広告媒体の成果を総括して、トータルのコスト消費やコンバージョン獲得数などを示した広告レポートです。

広告運用で成果が出ているのか、うまくいっているのかをざっくり把握でき、データ内容も比較的シンプルですので、Web広告に詳しくなくても理解しやすいというメリットがあります。ほとんどの広告レポートでは、このサマリーを最初にもってくるでしょう。
なお、サマリー(summary)とは「要約」や「要旨」といった意味です。

サマリー

メディア別レポート

GoogleやYahoo!に代表される、Web広告媒体ごとの運用成果を示したレポートです。

広告媒体ごとに、メインターゲットの属性や広告表示のされ方などには違いがあり、得意・不得意とする広告ジャンルもあります。同じ内容の広告でも、媒体によって大きく成果が異なることは珍しくありません。
限られた広告予算をどのメディアに配分するかは運用成果に少なからず影響します。代理店はメディア別レポートで状況を追いながら、自社の運用広告でより強みの出る媒体を柔軟に選択していきましょう。

メディア別レポート

広告文別レポート

テキスト広告の文面内容別にパフォーマンスを示したレポートです。

テキスト広告は画像や動画よりも情報量が少なく、限られた文字数でいかにインターネットユーザーの心をひきつけるかがカギ。ワンフレーズ、ワンワードの違いで反響が全く違ってくることもあります。
一発で広告文の「正解」を出すのは、腕利きのコピーライターでも難しいでしょう。複数パターンの広告文を同時運用し、レポートを見ながらより反応率の高い広告文を絞り込んでいくという手法が常道です。

広告文別レポート

クリエイティブ別レポート

広告クリエイティブ(画像・動画・ボタンなど)ごとに運用成果をまとめたレポートです。一般にはテキスト広告の文面や見出しも広告クリエイティブに含めることがありますが、ここでは区別します。

同じスポンサーのディスプレイ広告でも、画像の内容によって「食いつき」が大きく違ってくるのは、皆様も体験的に分かると思います。個々のクリエイティブにおける訴求力の違いを分かりやすく整理されたレポートは運用のPDCAに必要不可欠です。
特にディスプレイ広告は近年の広告手法の主流であり、クリエイティブレポートの必要性はは今後ますます高くなってゆくでしょう。

クリエイティブ別レポート

日別推移レポート

1日ごとの広告パフォーマンスをまとめた、いわゆるデイリーレポートです。

例えば、キャンペーンを実施した日やランディングページを改修した日など、何かしら施策を実施してからの成果に変化は起きているのかをひと目で確認することができます。
確認することで、運用成果の変化の要因特定がしやすくなり、クライアントにも何が理由で数字がよくなったのか、説明が容易になります。

日別推移レポート

キーワード別レポート

検索連動型広告で設定したキーワードごとに、クリック数やクリック率、CPCなどを示したレポートです。キーワードのマッチタイプ別の集計も可能です。

検索キーワードの選定は、ある程度のセンスが求められます。商品名や直接的な関連語だけではなく、ユーザーの潜在的なニーズから派生するワードを掘り起こす必要があり、簡単ではありません。
まずは思いつく検索ワードを、キーワードプランナーやサジェストも活用しながらとにかく数を出し、レポート結果をもとに費用対効果の高いワードを絞り込んでいきます。効果のないキーワードをいつまでも放置しておくのは、クリック費の無駄遣いですからね。

キーワード別レポート

検索クエリ別レポート

検索連動型広告で設定した検索クエリごとに、広告パフォーマンスをまとめたレポートです。内容的には上述の「キーワード別レポート」とほぼ同様になります。

上述のキーワードは、「広告運用者が」広告のターゲティングのために設定するものであるのに対して、検索クエリは「ユーザーが」検索画面で実際に入力・検索した語句です。したがって後者のほうが、ユーザーニーズがより反映されていると言えます。この違いを理解した上で両方のレポートを見比べると良いでしょう。

検索クエリ別レポート

多様な広告レポートを作る上で気を付けること

広告レポートは前章で取り上げた以外にも様々な形態があり、運用担当者様は用途・目的に応じてこれらのレポートを取捨選択して作成することになります。
多種類のレポートを作ればそれだけ多様な広告データを一度に把握できますし、レポートをもらった広告主の満足度にもつながるでしょう。その上で、作成する広告レポートの種類を増やす場合は次の2点について留意しておきましょう。

1. レポート作成業務の負担軽減

言わずもがなですが、広告レポートの作成には少なからず手間がかかります。複数の広告媒体の管理画面を開き、それぞれのデータを抽出して、Excel等にまとめて集計して、グラフや表に落とし込んで…こういった作業を毎月、毎週、担当アカウントの数だけ繰り返すわけです。デイリーレポートが必要なクライアントだとさらに作業負担は大きくなります。

多種類のレポートを作る際は、その作業負担を考慮した上でマルチタスクによる支障が生じないための業務効率化が必要です。手作業でのレポート作成では効率化にも限界がありますので、自動化ツールなどの導入も検討しましょう。

2. ビジュアライズの改善

レポートの種類が豊富なほど多くの運用データを把握できますが、一方で、いたずらに情報量を詰め込んだ広告レポートは、えてして内容が分かりづらくなりがちです。それでかえって広告主の不安・不満を募らせては逆効果でしょう。

そこで担当者様には、多彩な情報を見やすく、分かりやすくビジュアライズ(可視化)する工夫が求められます。その方面のノウハウはウェブ上にも様々に公開されているので参照されると良いでしょう。
これも、レポート作成自動化ツールには洗練されたテンプレートが最初から備わっているので、これを活用するのも一つです。

アドレポなら、広告レポート作成の課題をすべて解決!

多種多様な広告レポートを使いこなす上で、欠かせない自動化ツール。中でもぜひおすすめしたいのが、当社が開発した運用型広告レポート自動作成ツール「アドレポ」です。

アドレポは、レポート作成実績300万件を超える高機能な自動化ツールで、数多くの広告代理店様にご利用いただいています。
簡単な操作で、複数の広告媒体のデータを収集してレポートを自動作成してくれ、もちろん、今回ご紹介した7種類の広告レポートは全て作成可能。運用担当者の負担軽減、業務効率化に大いに貢献します。

またアドレポでは40以上の美しく見やすいテンプレートを実装しており、専門知識やスキルがなくてもビジュアライズされた広告レポートを簡単に作成できます。必要なレポートの種類が増えても問題ありません。
さらにアドレポならではの特徴として、テンプレートの個別カスタマイズも可能。現在お使いのレポート書式を引き継ぐこともできます。

しかもアドレポには「スマート考察機能」が付いています。
これは本文中でも詳しく取り上げた、広告レポートの考察を自動的に作成してくれる機能です。広告媒体のデータを分析して課題や改善点をピックアップ。分かりやすくテキストにまとめてくれます。皆さんの考察作成業務を強力にサポートしてくれるでしょう。
※アドレポのスマート考察機能について詳しくはこちらをご覧ください。
運用型広告レポートの考察を自動出力できる「スマート考察機能」とは?

まとめ

今回は広告レポートを作成する目的の確認から、多種多様な広告レポートの種類について取り上げました。多岐にわたるレポートの特徴や必要性をよく把握し、クライアントの要望やPDCAの要件にあわせて適切なレポートを作成してください。
忘れてはならないのは、あくまでも広告レポートは健全な広告運用に付随する成果物だという点。日々のレポート作成業務に追われて、本来最も注力すべき広告運用や分析・改善がおろそかになっては本末転倒です。アドレポなどの自動化ツールを活用して、運用とレポーティングを効率的に両立できる広告運用者を目指しましょう!

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