Googleの新しい広告キャンペーン「デマンドジェネレーションキャンペーン」とは？広告効果を高める特徴や設定方法を詳しく解説

数あるWeb広告媒体の中でも圧倒的なシェアを誇るGoogle広告。広告運用を担当される皆様も、一度は利用されたことがあるかと思います。
Google広告が多くのマーケッターに選ばれる理由は様々ですが、その一つに、検索キャンペーン・ディスプレイキャンペーン・動画キャンペーンなど、広告掲載のニーズに応じた多彩なキャンペーンを選択できるという点があります。中でも注目されているのが、2023年10月から利用開始した新しいキャンペーン「デマンドジェネレーションキャンペーン」です。
今回はこのデマンドジェネレーションキャンペーンの特色や設定方法について解説いたします。

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デマンドジェネレーションキャンペーンとは

「デマンドジェネレーションキャンペーン」とは、Google広告で利用できる「広告キャンペーンタイプ」の1つです。Google広告の中では比較的新しい機能で、冒頭でも触れた通り、2023年10月から利用できるようになりました。

Google広告における広告アカウントは、アカウント・キャンペーン・広告グループという3層で構成されています。キャンペーンには、予算やスケジュール、ターゲット地域などを設定するとともに、広告の目標に応じた「キャンペーンタイプ」を選択する必要がありますが、この選択肢の中に「デマンドジェネレーションキャンペーン」があるという位置付けです。

※リスティング広告の基本的なアカウント構成や、各キャンペーンタイプについての詳細を知りたい方はこちらの記事をご参照ください。

ちなみに「デマンド（demand）」とは日本語で「需要」、「ジェネレーション（generation）」は「生成・発生」ですので、「デマンドジェネレーションキャンペーン」で「需要を創出するキャンペーン」といった意味になります。まさにこの名称がピッタリの導入効果を期待できる機能と言えるでしょう。

膨大なユーザーにアプローチ

デマンドジェネレーションキャンペーンでは、Googleが提供する複数のサービス、具体的には「YouTube（YouTubeショートを含む）」「Discover」「Gmail」にイメージ広告や動画広告を表示して膨大なユーザーへのアプローチを行います。Googleによると、デマンドジェネレーションの利用によって月間最大30億人のアクティブユーザーにリーチできるとしています。
Discoverは「Google検索」の一部で、Googleアカウントに保存されたWebおよびアプリのアクティビティに基づいてユーザーの興味や関心に関連するコンテンツを表示する機能です。

また配信面がGoogleサービス内に限定されるため、ディスプレイネットワークのように自社のブランドイメージと合わないサイト等に広告が掲載されるリスクがありません。

幅広い目的で利用可能

デマンドジェネレーションキャンペーンでは、Google AIの活用により入札単価や配信面、広告フォーマットの最適化が行われます。運用担当者は難しい設定をすることなく、1つのキャンペーンでパーソナライズされた広告を適切なタイミングで表示し、ユーザーへの効果的な訴求が可能です。
また特定のキーワードや様々な条件でセグメントされたオーディエンスに対してターゲティングが可能で、認知の拡大からコンバージョン創出まで幅広い目的に利用できます。

デマンドジェネレーションキャンペーンとファインドキャンペーンとの違い

デマンドジェネレーションキャンペーンは、全く新規に導入された機能ではなく、過去にあったキャンペーンタイプの一つ「ファインドキャンペーン」がアップグレードされたものです。

ファインドキャンペーンは、Googleが保有する各種サービスのフィード面に配信できる広告キャンペーンです。本稿を公開した2024年11月時点では、すでにファインドキャンペーンを新規で選択できなくなっています。
しかし新旧キャンペーンを比較し、デマンドジェネレーションキャンペーンで増強された機能にフォーカスすることで、Web広告のマーケットリーダーであるGoogleが何を重視しているかが見えてきます。広告運用に携わる方々としても、マーケティング戦略を考える上で把握しておいて損はないでしょう。

Web広告運用で重要な主な要素について、ファインドキャンペーンからデマンドジェネレーションキャンペーンへのアップグレードに伴い追加された機能を表にまとめました。

この中でも特に注目したい変更点は次の3点です。

YouTubeショートへの広告配信が可能に

デマンドジェネレーションキャンペーンでは、広告配信面に「YouTubeショート」「YouTubeインストリーム」が新たに追加されました。

特にYouTubeショートは近年急速にシェアが広がっており、全世界の総ユーザー数は20億人以上、1日の再生回数は700億回を超えるなど、世界有数の動画プラットフォームとなっています。以前はYouTubeショートへの広告配信は「P-MAXキャンペーン」など一部のキャンペーンタイプに限定されていましたが、デマンドジェネレーションキャンペーンでも配信可能となったことで多数のユーザーへの認知拡大・リーチ獲得のチャンスが広がりました。

また動画のフォーマットがTikTok動画やInstagramリールと同じなので、既にこれらの媒体に広告配信している場合は新しくクリエイティブを作成する必要がないのもメリットです。

入札戦略に「クリック数の最大化」が追加

デマンドジェネレーションキャンペーンでは、入札戦略に「クリック数の最大化」が追加されました。

これはGoogle AIによって入札単価を自動的に調整し、指定した予算内で広告のクリック数を最大化できるものです。リスティング広告やディスプレイ広告ではおなじみの入札戦略ですが、ファインドキャンペーンではこれを選択できませんでした。

Web広告の運用目的はクライアントによって様々で、必ずしもCVの獲得が目標であるとは限りません。動画視聴による商品・ブランドの認知や、広告クリックから他サイトへの送客を重視している場合、コンバージョン数やコンバージョン単価を目標とした入札戦略では広告パフォーマンスを最大化できないケースもありました。

「クリック数の最大化」への対応によって、デマンドジェネレーションキャンペーンを利用できるシーンはますます広がると考えられます。

ターゲティング機能の拡充

もともとファインドキャンペーンも様々なターゲティングを利用できましたが、デマンドジェネレーションキャンペーンでは新たに「類似セグメント」「デバイスターゲティング」という2つの機能が追加され、さらにターゲティングの幅が広がりました。

類似セグメント

類似セグメントは、設定したユーザーリストに類似した特性を持つユーザーをセグメントできる機能です。

セグメントの元となるリストには、クライアントの既存顧客リスト、特定Webサイトやアプリを利用したユーザー、特定のYouTube動画を視聴したユーザーなどを設定できます。また「類似性の高いユーザーに限定」「幅広いユーザーにリーチ」などセグメントの程度を選択できます。これにより、アプローチしたいターゲット層に近い特徴を持つ新しい潜在顧客への幅広いアピールが可能です。

デバイスターゲティング

デバイスターゲティングは、特定のデバイス（PC・スマートフォン・タブレットなど）を配信ターゲットに設定できる機能です。全ての対象デバイスに広告を表示するか、特定のデバイスに表示するかを選択でき、モバイル端末についてはOSやデバイスモデルなども指定できます。

一般的に、BtoB向けの商品・サービスは企業内のパソコンから検索・閲覧されることが多く、逆に若い世代向けの商材やサイトはスマートフォンからアクセスされることが多くなります。ターゲットユーザーが最も多く利用していると考えられるデバイスに広告配信を集中させたほうが、もちろん費用対効果は高いです。

デマンドジェネレーションキャンペーン利用時の注意点

最新のGoogle AIをベースにしたデマンドジェネレーションキャンペーンは、Google広告運用の費用対効果を高める効果を期待できますが、良い点ばかりではありません。当キャンペーンの運用にあたって特に注意しておきたい点を2つご紹介します。

ある程度の運用期間が必要

繰り返しになりますが、デマンドジェネレーションキャンペーンはGoogle AIを活用して効果的なターゲティングと広告配信を行うものです。そのため、キャンペーンを適切に機能させるためにはGoogle AIの機械学習が不可欠であり、相応の運用期間で得られる配信データやコンバージョンデータの蓄積が必要となります。

逆に言うと、デマンドジェネレーションキャンペーンを利用する際は、数日間程度の短期運用ではその本領を十分に発揮できず、広告の成果も伸びない可能性があるということです。一般にはAIの学習期間は2～3週間程度といわれますが、より高い精度の最適化を求めるなら1ヶ月程度の運用期間は見込んでおきましょう。

なおGoogleの公式ヘルプでは、初めてデマンドジェネレーションキャンペーンを利用する場合は「コンバージョン数の最大化」入札戦略から始め、コンバージョン数が50件に達してから「目標コンバージョン単価」や「目標広告費用対効果」入札戦略に切り替えるという方法を推奨していますので参考になさってください。

クリエイティブ制作のリソース確保

デマンドジェネレーションキャンペーンで利用できる広告アセットは、動画広告と画像広告（シングルまたはカルーセル）です。いずれもクリエイティブの「質」が広告効果に直結します。どんなに費用を投じて広告のインプレッションを増やしても、肝心の広告に魅力がなく訴求ポイントが明確でないと、広告は見過ごされ、望む成果は得られないでしょう。

画像のサイズ・枚数や動画の長さ、セーフゾーン（動画がどのデバイスでも正しく表示される領域）、その他様々なアセットの仕様やルールを遵守しつつ、かつ閲覧したユーザーの興味や好奇心を喚起する優れた広告クリエイティブを作り出すのは容易ではありません。単に美しいデザインが作れれば良いのでなく、いかにして閲覧者に広告をクリックさせるかというWeb広告特有のマーケティング的視点も必要です。運用担当者は、こうしたクリエイティブ制作のリソースを社内あるいは外部委託で手配しておきましょう。

デマンドジェネレーションキャンペーンの設定方法

Google広告でデマンドジェネレーションキャンペーンを利用するための手順をご説明していきます。実際の管理画面を見ながらご参考になさってください。

キャンペーンの設定

①管理画面の「キャンペーン」メニューから「新しいキャンペーンを作成」を選択します。

②キャンペーン目標を選択し「続行」をクリックします。
キャンペーンの目標によって選択できるキャンペーンタイプは異なりますが、デマンドジェネレーションキャンペーンは、以下のいずれかを選択した時に利用できます。

• 販売促進
• 見込み顧客の獲得
• ウェブサイトのトラフィック
• ブランド認知度と比較検討
• 目標を指定せずにキャンペーンを作成する

③キャンペーンタイプの一覧が開きますので「デマンド ジェネレーション」を選択して「続行」をクリックします。

なお2024年10月現在、Google広告にはデマンドジェネレーションキャンペーンの他「検索キャンペーン」「ディスプレイキャンペーン」「P-MAXキャンペーン」など8つのキャンペーンタイプがあります。各タイプについて詳しくはこちらの記事 をご覧ください。

④画面に従ってキャンペーンの詳細項目を設定します。
ここでは主に次のような項目を設定できます。

• キャンペーン名
• キャンペーンの目標（クリック数またはコンバージョン）
• 商品フィード（別に作成してある場合）
• 予算とスケジュール
• 地域と言語
• デバイス

また上述の通り、デマンドジェネレーションキャンペーンでは新たに「デバイスターゲティング」の設定が可能となりました。「デバイス」をクリックすると表示が開き、デバイス別に詳細の設定を行うことができます。

広告グループの設定

⑤画面に従って広告グループの詳細項目を設定していきます。
ここでは主に次のような項目を設定できます。

• 広告グループ名
• オーディエンス
• 最適化されたターゲティングの使用
• 地域と言語

オーディエンスの設定

⑥「オーディエンスの作成」をクリックすると、新しいオーディエンスの作成画面が開きます。（オーディエンスの作成は必須ではありません）
ユーザーの属性や興味/関心習慣、カスタムセグメントなど、豊富なオーディエンスを設定できるのがデマンドジェネレーションの特徴の一つです。
設定可能なオーディエンスは除外を含めると6つあります。

• カスタムセグメント：興味・関心や購入意向、検索キーワードでのセグメントができます。
• 広告主様のデータ：顧客、ウェブサイトの訪問者、アプリユーザーなどの情報を用いたオーディエンス設定ができます。
• 類似セグメント
• 興味/関心と詳しいユーザー属性：興味・関心・ライフイベントなどに基づくオーディエンス設定ができます。
• ユーザー属性：性別・年齢・子供の有無・世帯収入に基づくオーディエンス設定ができます。
• 除外：指定したユーザーをオーディエンスから除外できます。

またここでは、デマンドジェネレーションキャンペーンで新たに導入された「類似セグメント」を設定できます。「類似セグメント」の「新しいセグメント」をクリックすると表示が開き、詳細の設定を行うことができます。
基となるオーディエンスリスト（10個まで）を選択し、類似セグメントの対象とする地域を設定します。なお、新しく作成した類似セグメントに基づいて広告が生成・表示されるまでには48時間ほどかかります。

広告グループとオーディエンスの設定を終えたら「広告1に移動」をクリックします。

広告の設定

⑦画面に従って広告の詳細項目を設定していきます。
ここでは主に次のような項目を設定できます。

• 広告の種類
• 最終ページURL
• 画像やテキスト

広告の設定前にはGoogleヘルプの「デマンド ジェネレーション キャンペーンのアセットの仕様とベスト プラクティス」を確認しておくことをお勧めします。

デマンドジェネレーションキャンペーン活用時のベストプラクティス

デマンドジェネレーションキャンペーンをどのように活用すれば最も効果が見込めるかについて、Google公式ヘルプには「ベストプラクティス」として紹介されています。
デマンドジェネレーションキャンペーンでは、「シングルイメージ広告（単一の画像広告）」「カルーセル広告（複数画像を用いた画像広告）」「動画広告」という3つのアセットを使用できますが、ここでは、カルーセル広告と動画広告の最適な配信方法についてご説明します。

カルーセル広告のベストプラクティス

カルーセル広告には2～10枚の画像を設定でき、それぞれの画像に半角40文字（全角20文字）以内の広告見出しを設定できます。この画像はスワイプで切り替え可能で、1つの広告で様々な画像とテキストを用いて商品やブランド、サービスを訴求できるのがカルーセル広告のメリットです。

カルーセル広告の画像サイズは、横長の画像（アスペクト比 1.91:1）・スクエアの画像（アスペクト比 1:1）・縦長の画像（アスペクト比 4:5）の3種類を利用できますが、これについてGoogle公式ヘルプには、次のように記載されています。

1つのカルーセル広告には横向きの画像、もう1つはスクエア画像を使用してテストし、どちらのアスペクト比がブランドに最適かを確認します。

このように、デマンドジェネレーションキャンペーンでカルーセル広告を配信する場合は、同じ広告内容で「横長の画像」と「スクエアの画像」のABテストを行うことを推奨しています。
同じ商材の広告でも「見せ方」によってファーストインパクトや広告効果が少なからず違ってくるのはご存じの通りです。特に複数画像を扱うカルーセル広告で費用対効果を高めるためには、どのサイズの画像が広告として優秀か、CTRやCVRの高いかを十分に検証する必要があります。
またリソースに余裕があれば、公式ヘルプであげている2種類の画像に加えて、「縦長の4:5の画像」の広告も作成して比較するとよりシビアな検証が可能です。

動画広告のベストプラクティス

現在のWeb広告においてシェアを大きく伸ばしているのが、動画サービスやSNSで展開される「動画広告」です。特にデマンドジェネレーションキャンペーンでは、YouTubeの様々なフォーマットで動画広告を配信できるようになったのが特徴であり、動画広告のクリエイティブの出来高が広告効果に大きく影響します。

動画を最適化するためのヒントとして、Google公式ヘルプには、次のように記載されています。

• 視聴者の心をつかむ: 冒頭の5～10秒間で解決すべき問題を明確に示し、自社の商品やサービスによる解決方法を提示して、関心を引き付けます。
• 商品やサービスを繰り返し提示する: 行動を促すフレーズを繰り返しナレーションで流すか、そのフレーズを含むグラフィックを重ねて表示します。

皆様も経験上お分かりかと思いますが、動画広告を見たユーザーがそれを見続けるか、スキップするかを判断するのは、最初のほんの数秒間です。とにかく動画広告を作る上で最も重要なのは冒頭部分。この中で、いかにして閲覧者の潜在的な欲求や悩みに触れ、解決方法を提示できるかが勝負になります。

また、サイト閲覧や商品購入などの行動をユーザーに促す言葉を、ナレーションや画像で繰り返すのも効果的としています。これは、短い動画広告では多くのメッセージを伝えようとしても散漫になるという理由もありますが、広告のリフレインによるザイオンス効果（同じ人物や物事に繰り返し接触することで好意や評価が高まる心理効果）も期待できるからです。

Google広告の分析・レポーティングには「アドレポ」が便利！

今回はGoogle広告の新しいキャンペーンタイプの「デマンドジェネレーションキャンペーン」についてご説明してきました。最先端のGoole AIを活用して効果的に商品・サービスの認知やコンバージョン獲得を目指せる、様々な運用フェーズにおいて非常に有用なキャンペーンですので、まだ使ったことがないという方はぜひ一度試してみていただければと思います。

すでにご説明したように、デマンドジェネレーションキャンペーンは主にYouTubeへの動画広告や画像広告を配信するものです。これらの広告はリスティング広告（テキスト広告）に比べて、クリエイティブの内容構成やクオリティが顧客行動により大きな影響を与えますので、実際にキャンペーンを運用する際は同じ訴求内容でも複数パターンのクリエイティブを並行運用し、重要な指標の変化を比較・分析してPDCAを継続していくことになります。

デマンドジェネレーションキャンペーンによるGoogle広告運用のレポーティングや分析には、私たちのレポート自動化ツール「アドレポ」をぜひご活用ください。Google広告とのAPI連携により運用成果の数値データを自動的に抽出・集計し、レポートを自動作成します。もちろんデマンドジェネレーションキャンペーンを含む全ての広告キャンペーンに対応しており、レポートテンプレートの利用やカスタマイズも自由に行えますので、業務効率化に大きく貢献できると存じます。
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