今一度知っておきたい！Web広告の王道「運用型広告」の仕組みや特徴・種類

インターネット広告代理店の担当者様にはおなじみの「運用型広告」。クライアントの掲げる目標を達成できるよう、管理画面をにらみながら日々奮闘されているかと思います。
そんな皆様には「釈迦に説法」かもしれませんが、今回はこの運用型広告について、導入のメリットや広告の種類などの基礎知識を解説していきます。新しくWeb広告担当となった方、これから運用型広告を始めようと検討されている広告主の方には大いに参考になるかと思いますので、ぜひご覧ください。

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運用型広告とは？

まずは「運用型広告とは何ぞや？」ということですが、運用型広告はWeb広告の一種で、配信内容や入札額、ターゲットなどをリアルタイムで変更・改善しながら運用していくタイプの広告をいいます。

管理者が設定したターゲット属性やキーワードなどに応じて、広告媒体が自動でWeb上の最適な場所（検索エンジンの検索結果、SNS、ポータルサイトなど）に広告を表示します。そして「広告がクリックされた」「動画が視聴された」などのアクションがあった時に広告費が発生する仕組みです。

ちなみに「運用」の辞書的な意味は「そのもののもつ機能を生かして用いること（デジタル大辞泉）」。公開後も変更・調整が可能なWeb広告の機能を生かして、「出しっぱなし」ではなく継続的なPDCAによって費用対効果を最大限に高めてゆくのが運用型広告の理想です。

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3種類のWeb広告

前章で、運用型広告はWeb広告「の一種」と申しましたが、Web広告はその取引手法の違いによって、「運用型広告」「予約型広告」「成果報酬型広告」の3つに分かれます。

・予約型広告
集客力が高いサイトの「広告枠」を、表示期間やサイズに応じて買い取るタイプのWeb広告です。テレビや新聞の広告システムに近いですね。「純広告」とも呼ばれます。
買い取った枠・期間においては確実に掲載されるというメリットがありますが、運用型広告のように目的に応じた細かなターゲティングはできません。

・成果報酬型広告
広告を経由して、商品購入や資料請求、会員登録などの成果（コンバージョン）が得られた時に初めて広告費が発生する広告で、「アフィリエイト広告」とも呼ばれます。
広告費と成果が直結するため余計なコストが発生しにくい一方、広告を表示できるメディアが限られる点や、コンバージョンの質が悪くなる可能性があるのがデメリットです。

Web広告市場の主流は圧倒的に「運用型広告」

上にあげた3つのWeb広告のシェアを比較すると、これは圧倒的に「運用型広告」です。
電通が2021年に公開した「2020年 日本の広告費」によると、2020年における運用型広告の広告媒体費は1兆4,558億円。これはWeb広告全体の、実に8割を超えています。続いて予約型広告が2,024億円（11.5％）、成果報酬型広告が985億円（5.6％）となっています。
前年比でも、運用型広告は109.7％だったのに対し、予約型広告は87.5％、成果報酬型広告は93.9％。新型コロナ禍の中でも運用型広告はしっかりと数字を伸ばしているのが分かります。

※ 引用元 https://www.dentsu.co.jp/news/release/2021/0310-010348.html

運用型広告を制する者がマーケティングを制する

また、すでにご存じの通り、Web広告の市場規模は年々拡大の一途です。
先ほどの「2020年 日本の広告費」では、同年の日本国内の総広告費約6.16兆円のうち、Web広告費は通年で2兆2,290億円（前年比105.9%）。これは総広告費の36.2％を占めており、テレビCMや新聞広告を大きくしのぎ、マス4媒体の総広告費に匹敵するものです。

実はすでに2019年には、Web広告はテレビCMの広告費を追い抜いています。昨今指摘されている「テレビ離れ」の影響も少なくないでしょう。少なくとも広告媒体としての情報メディアの主役は、完全にテレビからWebに移行したといえそうです。

※ 引用元 https://www.dentsu.co.jp/knowledge/ad_cost/2020/media.html

成長著しいWeb広告の、その中でも圧倒的主流となっている運用型広告。
広告代理店の皆様は、マーケティングにおける運用型広告の重要性を今一度確認し、さらに理解を深めていただければと思います。

運用型広告のメリットとデメリット

運用型広告・4つのメリット

運用型広告がこれほどに幅広いシェアを得ているのは、他の広告手法にない様々なメリットがあるからです。

予算や配信内容などを柔軟に変更できる

運用型広告では、一度出稿した後も、広告内容や配信頻度、予算や入札単価、配信期間などをリアルタイムでコントロールできます。
例えば、反応率の高い広告は予算やキーワードを追加して露出をより多くしたり、逆に成果の出ない広告は出稿を打ち切ったり、クリエイティブの内容を再検討したりと、広告効果を高めるために柔軟な対応が可能です。運用型広告の最も大きなメリットといえるでしょう。

ターゲットを細かく設定して配信できる

運用型広告は、配信先のターゲティングを高い精度で行えます。年齢や性別、所在地、利用デバイス、興味・関心など、様々な要素について設定が可能で、広告主が求めるユーザー層に直接アプローチできます。ターゲットに応じて、広告の内容を変えて訴求力を高めることも可能です。
一方、テレビやラジオの広告は、基本的に不特定多数の視聴者に配信されます。そのターゲットを広告主がコントロールすることはほとんどできません。

広告コストが安い

一般的な運用型広告は、広告のクリックや動画の視聴（再生）など、広告に何らかのアクションがあるたびに広告費が発生します。その単価は多くの場合、数十～数百円程度。従来のマス広告の出稿費用と比べて、非常に低コストで配信できるのも、運用型広告のメリットです。
さらに広告費の上限金額を設定しておけば、その金額以上に広告費が消費される心配がなく、無駄なコスト発生を抑えられます。

データによる効果計測・分析が可能

運用型広告、というよりWeb広告全般に言えますが、広告の表示回数やクリック数などの正確なデータを計測でき、その効果を多角的に分析できるという利点があります。
従来のマス広告は、この「広告の効果測定」が非常に難しく、広告主にとっては、広告と業績の因果関係が明確でない点は大きな不安材料でした。Web広告が爆発的に広まった大きな理由の一つでしょう。

運用型広告のデメリットは？

様々なメリットを持つ運用型広告は、まさに完全無欠の広告のように思えます。しかしデメリットもないわけではありません。

最も大きなデメリットは、「運用に手間や知識が必要」な点です。
運用型広告の広告媒体に独自の仕組みや特徴、ユーザー層があり、それらをよく理解していないと、適切な運用は難しいでしょう。

また広告の種類も多く、設定するべき項目もたくさんあります。どこに、どのタイミングで、どんなキーワードでどんな広告を出すのか、といった条件は全て運用者が検討・設定しなければなりません。
さらに運用効果を高めるためには、収集した運用データの分析能力も求められます。
運用型広告をフル活用するには、こうした様々なハードルを越える必要があると知っておいてください。

運用型広告の種類

運用型広告にはいくつかの種類があり、その代表的なものについて簡単にご説明していきます。それぞれの特徴や適したターゲットを把握した上で使い分けましょう。

リスティング広告

Google・Yahoo!などの検索エンジンの検索結果ページに表示される広告です。ユーザーが検索したキーワードに関連した内容の広告を表示するので「検索連動型広告」とも呼ばれます。多くの人にとって、最もよく目にするWeb広告と言っても良いでしょう。
ユーザーの関心事に合わせて広告が出るため、閲覧・クリックされやすいのがメリット。広告の表示位置は広告ランクによって決まり、検索結果の上部ほど高い効果を期待できます。

代表的なリスティング広告
Google広告、Yahoo!広告

ディスプレイ広告

広告枠を持つウェブサイトの内容（コンテンツ）に応じて表示される、画像やテキスト広告、動画広告のことです。「コンテンツ連動型広告」とも呼ばれます。
前述のリスティング広告は、自ら関心を持って検索する積極的なユーザーに訴求するのに対し、ディスプレイ広告はコンテンツを閲覧している段階の、潜在ユーザーにもアプローチできるのが特徴です。またサイトの内容ではなく、ユーザの興味関心（インタレスト）や属性に合わせて広告を表示させることもできます。

代表的なディスプレイ広告
Googleディスプレイネットワーク（GDN）、Yahoo! ディスプレイアドネットワーク（YDA）

SNS広告

Twitter・Facebook・InstagramなどのSNS上に表示する広告です。主にタイムラインに表示されます。
各SNSが独自に保有するユーザーデータをもとに、特色のあるターゲティングを行えるのが特徴。また「いいね」やリツイートによってユーザー間で共有・拡散される可能性も期待できます。現在はSNSの機能や利用シーンが多様化したことで、SNS広告もより幅広いフェーズのユーザーにアプローチできるようになっています。

代表的なSNS広告
Twitter広告、Facebook広告、Instagram広告、LINE広告

リターゲティング広告（リマーケティング広告）

ユーザーのCookie情報をもとに、過去のサイト閲覧履歴に応じて表示される広告です。一度サイトを訪れたユーザーに、サイトへの再訪問や購買行動を促す効果があります。
大部分のユーザーは、ウェブサイトで興味のある商品やサービスに出会っても、すぐに購入せず、他のサイト等で情報収集してから検討する傾向があります。このような層を逃さず成果に結びつけるのに、リターゲティング広告は有効です。

代表的なリターゲティング広告
Googleディスプレイネットワーク（GDN）、Yahoo! ディスプレイアドネットワーク（YDA）、Facebook広告、Instagram広告、LINE広告

動画広告

その名の通り、動画によって商品やサービスの魅力を訴求する広告です。主にYouTubeやインターネットテレビなどの動画メディアで配信されます。
動画は画像やテキストに比べて、はるかに多くの情報やインパクトを一度の視聴（閲覧）で伝えられます。スマホの高性能化や5Gの普及により人々が動画広告を視聴しやすくなっているのも追い風。一方で動画のクオリティ次第で成果が大きく違ってくるため制作のハードルは他の広告より高いといえます。

代表的な動画広告
YouTube、TikTok

DSP広告

DSPは「Demand Side Platform」の略。ウェブサイトやSNS、ブログなどを集めて構成された広告配信用のネットワーク（アドネットワーク）上で配信する広告のことです。膨大な広告媒体をパッケージとすることで、一括でより効率的なターゲティング・広告配信を行えます。

代表的なDSP広告
Logicad、Criteo、ADMATRIX DSP

運用型広告の利用シェアの変化

このように運用型広告は多種多様で、それぞれにメリットがあるわけですが、実際のところ、広告代理店の皆様にはどの広告がよく利用されているのでしょうか？気になるところです。

これについて明確な情報は公開されていませんが、一つの参考になるのが、当社の広告レポート自動作成ツール「アドレポ」での実績データです。
「アドレポ」は、簡単な設定で、複数媒体の広告運用データを自動集計。データ成形・考察・レポート作成まで完全自動化できる非常に便利なツールです。対応する広告媒体は国内最大級の20社以上、レポート作成実績は300万件を突破しています。

この「アドレポ」ユーザーの方々がこれまでに作成したレポート数を、運用型広告の種類別に集計して割合を示したのが、こちらのグラフです。

左のグラフは2019年11月～2020年4月、右は2021年5月～10月のものです。
両者に共通しているのは、リスティング広告・ディスプレイ広告・SNS広告の3つが軒並み大きな割合を占めている点です。運用型広告の現在の主流は、この3種類と言って良いでしょう。

また2つのグラフを比較してみると、リスティング広告やディスプレイ広告の割合が若干減少した一方で、SNS広告や動画広告、DSP広告の割合が伸びています。
特にSNS広告はディスプレイ広告を上回り、リスティング広告と同じ割合に。約1年半の間に、SNS広告のレポート利用が右肩上がりで伸びているのは注目すべき点です。
動画広告やDSP広告も、今後一層のシェア拡大の兆候が見えます。

これから運用型広告を始められる広告主・代理店の皆様は、こうした情勢を踏まえて広告媒体の選択を検討されてはいかがでしょうか。

まとめ

今回は「運用型広告」について基本知識から詳しく解説いたしました。様々な点でメリットの多い広告手法であることが、お分かりいただけたかと思います。

そして運用型広告の効果を高めるには、運用成果の継続的な検証・分析と改善、つまりPDCAの実施が必須です。各媒体での広告パフォーマンスをリアルタイムで確認できる「アドレポ」のような広告レポート自動作成ツールは強い味方となるでしょう。

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