広告レポートの見方、これだけは押さえておこう！Web広告運用担当者が知っておきたい広告レポートの基礎知識

Web広告の運用を行う上で必ずお世話になるのが、広告の運用データをまとめた「広告レポート」です。
広告レポートは運用担当者にとっては情報の宝庫というべき重要なドキュメントですが、一方でネット広告の知識や理解が十分でないと、レポートにずらりと並ぶデータ群がどういう意味なのか、何をどう解釈し読み取れば良いのか、その見方がよく分からないという方も多いのではないでしょうか。
そこで今回は、入社間もない広告代理店のフレッシュマンや、インハウス運用を始めたばかりの担当者様といった、Web広告の運用経験が比較的浅い方々を対象に、PDCAを回す上で必ず知っておきたい基礎知識や広告レポートの見方のポイントについて詳しくご紹介したいと思います。

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広告レポートとは

広告レポートとは、Google広告・Yahoo!広告・Facebook広告などのWeb広告を運用して得られたデータを、様々な角度から集計・整理してまとめたものです。
レポートという性質上、第三者が見ても内容が分かりやすいよう必要に応じて表やグラフを用いて作られます。
レポートの作成ツールとしては、Microsoft ExcelやGoogleスプレッドシートといった表計算ソフトが一般的ですが、「レポート作成ツール」と呼ばれる、レポーティングに特化したツールやアプリケーションも使われます。

広告レポートには、Web広告運用を円滑に進める上で欠かせない情報がたくさん盛り込まれています。
広告代理店によって、運用担当者がレポート作成も行う場合もあれば、運用担当とは別の部署や外注先で作成するケースもあります。もし後者のパターンで、「自分は広告レポートの意味がよく分からないので、出てきたレポートをそのまま上司やクライアントに提出している」という方がありましたら、この機会に、ぜひ広告レポートの正しい見方を知ってください。

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広告レポートを作る目的

広告レポートを作るのは手間や工数がかかりますが、それでも広告代理店にとってレポート作成が必須業務であるのは、広告レポートの重要性が高いからこそです。まずは広告レポートを作成する目的について改めて確認しておきましょう。

運用状況の報告

広告主にとっては、Web広告に投じた広告費に見合う成果がきちんと得られているか、自らのビジネスに貢献してくれているかという点が最も重要です。たとえデータの詳しい意味は分からなくても、とにかく「広告運用によって利益は出ているのか？」が常に気になります。
だから運用担当者にとって、運用成果や状況、今後に向けての課題などが網羅された広告レポートを定期的に作成し、広告主や上司に定期的に提出・報告するのは不可欠のタスクです。

ただし広告レポートをそのまま出すだけでは、クライアントも意味がよく分からず、代理店に対して「不親切」との印象を持たれかねませんので、報告したい内容がきちんと伝わるためのフォローは必要でしょう。

運用結果の分析と改善

Web広告が他媒体の広告と決定的に違うのは、広告の内容や出稿のタイミング、ターゲットなどを、ユーザーの反響を見ながらリアルタイムに変更できる点、つまり柔軟なPDCAを行える点です。
あれこれ思案しながら広告やキーワードなどを設定した結果、思惑通りに良い結果が出ることもあれば、逆に期待した反響が得られないこともあります。どちらにしても原因は必ずありますので、現状の成果がなぜそうなったのかを検証・分析し、改善策を講じてまた広告を展開する、この繰り返しです。

そして運用の現状を正しく把握し、問題点や原因を検証・分析するために欠かせないのが広告レポート。レポートには運用データが期間（日・週・月）やユーザー、デバイス、キーワードなど様々な切り口で整理されているので、過去のデータとの比較などを行いながら、良かった点や問題点を洗い出すことができます。これにより、運用担当者が次に打つべき手を導けるのです。

ノウハウの蓄積

意外と見落としやすい、広告レポートを作るもう一つの目的が「運用ノウハウの蓄積」です。
良い運用結果が得られた時は、その広告レポートとあわせて、どんな施策を行ったのか（配信ターゲットや広告の内容、予算・キーワード設定など）を記録しておくと良いでしょう。
運用担当者自身の知識・経験となりますし、また今後、同じようなクライアントや予算規模の案件があった時などに、過去の広告レポートの蓄積が大きな力となるでしょう。
Web広告運用は、運用者個人のスキルや経験によって成果が左右しやすい、属人的になりがちな業務です。だからこそ企業としては、安定した運用代行を提供できるよう、広告レポートによるデータやノウハウの蓄積が大切になります。

リスティング広告の基本構成を知っておこう

広告レポートを見るためには、少なくとも、Web広告とはどのような要素で構成されているのかを把握しておかねばなりません。
すでに実務経験の豊富な方にとっては「何を今さら…」という内容かもしれませんが、今回は初心者向けということで、最もスタンダードなWeb広告の形態である「リスティング広告（検索広告）」の基本的な構成についてご説明していきたいと思います。

リスティング広告は基本的に、「アカウント」「キャンペーン」「広告グループ」「広告・キーワード」という4つの階層（5つの要素）で構成されています。広告媒体によって名称が異なることはありますが、この基本構造はほぼ変わりません。

アカウント

Web広告運用における最上位の管理単位で、広告費の支払情報やメールアドレスなどを設定します。
基本的には企業や店舗ごとに1つのアカウントを作成・運用することが多いです。

キャンペーン

アカウントの下層にあたる管理単位で、広告の大まかな運用方針を設定できます。
具体的には次のような項目です。

• 広告運用の目標や入札戦略
• 広告予算（1日に使う広告費の上限など）
• 配信先（地域、デバイス、ネットワークなど）
• 配信スケジュール（配信期間、曜日、時間帯など）
• 入札方法（手動/自動）
• 対象外キーワード（検索結果に広告を表示させないキーワード）
• 広告表示オプション

広告グループ

キャンペーンの下層にあたる管理単位で、テーマやターゲットが共通した広告・キーワードをグルーピングするものです。手動入札での入札価格や対象外キーワード・広告表示オプションなどを設定できます。
広告で訴求したい商材やサービス、ターゲットが多様である場合、広告グループを細分化しておけば柔軟で丁寧な運用管理がしやすくなります。

広告

広告グループの下層に作成する、Google・Yahoo!などの検索結果に表示される広告テキストです。広告運用の中で最もクリエイティブな能力が求められる部分ですね。
リスティング広告は、基本的に次の3つの要素で構成されています。

• タイトル：広告の一番上に太字で表示されるテキストです。訴求内容を端的にアピールします。
• 説明文：タイトルの下に表示されるテキストです。使える文字数が多く、訴求内容をより詳しく説明できます。
• リンク先URL：広告をクリックした時に開くページのURLです。

キーワード

Web上で検索された時に、検索結果画面に広告を表示する語句です。上述の「広告」と必ずセットで設定します。
どんなに訴求力の高いキャッチーな広告文を作っても、ユーザーの目にとまらなければ意味がありません。ユーザーの思考になりきって、できるだけ検索されやすそうなキーワードを設定する必要があります。その意味では広告文と同じくらい重要な要素と言えるでしょう。
またキーワードとあわせて、マッチタイプ（キーワードと実際の検索語句との一致条件）の設定も行います。手動入札の場合はキーワードごとに入札価格の設定も可能です。

階層構造のイメージ

例えば、あるワインショップで「期間限定のワインギフト」と「通常販売の赤・白ワイン」の宣伝のためにWeb広告を運用しようとする場合、基本的なアカウント設定は次のようなイメージになります。

こうした構成を把握した上で、訴求したい商品やターゲット、期間などにあわせて適切にキャンペーンや広告グループを細分化することで柔軟な広告運用ができ、広告レポートを用いた運用成果の比較分析もやりやすくなります。

広告レポートの代表的なフォーマット

広告レポートには、集計するデータの内容にあわせた様々なフォーマットがあります。ここでは一般的な広告運用でよく使われるレポートフォーマットをご紹介します。

サマリー

出稿している広告媒体全ての成果を総括して、トータルのコスト消費やコンバージョン獲得数などを示した広告レポートです。
広告運用全体を通して、目標とする成果基準に対する達成度を俯瞰することができます。

媒体別レポート

Google・Yahoo!・Facebook・Twitterなどの広告媒体ごとの運用成果を、月別・日別・曜日別など細かい粒度で示した広告レポートです。どの媒体にも目的によって向き・不向きがあります。より成果を期待できる広告に広告費を集中させたほうが、費用対効果が向上するのは言うまでもありません。その検証には媒体別レポートが必須です。

キャンペーン別レポート／広告グループ別レポート／広告別レポート

それぞれのグループ単位でまとめられたレポートです。
前述したようにWeb広告は階層構造になっているので、それぞれの階層でデータを見ることで、サマリーでは気づかなかったパフォーマンスの変化があるかもしれません。

なお、広告レポートのフォーマットに関して詳しくはこちらの記事をご覧ください。

Web広告の基本的な広告指標

Web広告を始めたばかりの方は、広告管理画面や広告レポートに出てくる言葉や指標の多さに、まず面食らってしまうのではないでしょうか？
でもご安心ください。広告運用を行う上で、管理画面で見られる全ての指標を理解していなければならないということはありません。ここでは、広告レポートでよく使われる主要な指標についてご説明します。

表示回数（インプレッション）

広告がブラウザに表示された回数です。
ネット広告の表示はオークション形式がとられているので、他の広告出稿者よりも入札単価や広告の品質が優れているほど、表示されやすくなります。
もちろん、広告にひもづくキーワードがより多くのユーザーに検索されている（関心を持たれている）ことも大切です。

クリック数

ユーザーが広告をクリックした回数です。
広告の直接的な効果を把握する、最も分かりやすい指標といえます。
ただしモバイル端末での誤タップや、「目的違い」の広告クリックもありますので、ただクリック数が多ければ良いという単純なものでもありません。

クリック率（CTR）

広告の表示広告に対するクリックした回数の割合です。
「クリック数÷表示回数×100＝クリック率」で計算されます。
同じ表示回数の広告でも、内容が分かりやすく訴求力が高い広告は、ユーザーにクリックされやすく、クリック率は高くなります。

コスト

広告運用にかかった費用です。
ネット広告の課金の仕組みには、広告を1回クリックするたびに費用が発生する「クリック課金」が一般的ですが、他にも、広告が表示されるたびに費用が発生する「インプレッション課金」などいろいろな課金方式があります。
なお、このコストとは広告媒体に対して発生する費用のみをさし、広告代理店への手数料や広告制作費などは含まれません。

クリック単価（CPC）

広告1クリックあたりにかかった費用です。
「広告コスト÷クリック数＝クリック単価」で計算されます。
できるだけ費用を抑えて多くのクリックを獲得できるよう運用するのが理想です。

コンバージョン（CV）

広告を経由してユーザーがコンバージョンに到達した回数です。
コンバージョンとは、広告主側が設定した「成果」のことで、例えば、商品の購入や資料請求、会員登録、イベント参加申し込みなどがあります。このコンバージョンをどれだけ効率的に獲得できるかが、ネット広告運用の成否を決めると言って良いでしょう。

コンバージョン率（CVR）

広告から流入した数（＝クリック数）に対する、コンバージョンに到達した回数の割合です。
「コンバージョン数÷クリック数×100＝コンバージョン率」で計算されます。
どれだけクリック数を多く獲得できても、それが最終CVに結びつかなければ広告の成果とはなりません（全くの無駄ということではなく、その後のコンバージョンにつながる可能性はあります）。
特に広告内容とリンク先サイトとの関連性が弱いと、広告主が意図しないユーザーからのクリックが増え、CVRは下がる傾向にあります。

コンバージョン単価（CPA）

1回のコンバージョン獲得にかかった広告費です。
「コスト÷コンバージョン数＝コンバージョン単価」で計算されます。
つまり1件のコンバージョンによって企業に得られる利益とCPAを比較して、CPAが上回れば赤字、下回れば黒字という計算になります。もちろん実際には広告運用費など他の要因を加味する必要はありますが、CPAが広告の費用対効果をダイレクトに判断できる、広告主が最も注目する指標の一つであるのは間違いありません。

効果は出ているの？広告レポートの見方

ここまでご説明してきた内容が分かれば、少なくとも広告レポートを見て「何が書いてあるのか全く分からない」とはならないと思います。
次はより実践的な広告レポートの見方・読み方についてです。レポートに現れた数値を見て「広告運用はうまくいっているのか、いないのか」「何を改善すれば良いのか」の判断をするためのポイントをご紹介します。
なおWeb広告運用は大変奥の深いものです。ここでご説明したのはあくまで基本的な見方であることをご理解いただいた上で、参考にしていただければと思います。

広告の目的が「認知拡大」である場合

「新しい商品やサービスを広く知ってもらいたい」「会社の知名度を上げたい」といった、不特定多数への認知拡大を目的とした広告展開の場合、運用のポイントは「いかにして多くのユーザーに広告を表示させるか」になります。

この場合、先ほどご紹介した指標の中で最も注目すべきは「表示回数（インプレッション数）」です。前月や前週の数値と比較しながら、より表示回数を増やせるように運用を考えていきましょう。
広告の表示回数を増やすための改善ポイントはいろいろありますが、まずは次の3つを頭に入れておいてください。

• より多くのユーザーに検索されやすいキーワードを選ぶ
• 他の広告よりも入札単価を上げる
• 広告の品質を高める

※ 広告の品質については簡単にご説明できないので別の機会にゆずります。

また、広告の表示回数に関連する指標は他にも次のようなものがあります。
広告管理画面や広告レポートの中にこれらの指標を見つけた場合はご参考になさってください。

インプレッションシェア

広告が表示される可能性があった回数に対する、実際の表示回数の割合です。
「もし予算があれば表示されていた」「もし広告ランクが高ければ表示されていた」という機会損失の程度を示します。

リーチ

全ユーザーに対する広告の到達率、あるいは広告を見たユーザーの数です。
後者の場合、同じユーザーに広告が複数回表示されていても、リーチ数は1回とカウントします。

フリークエンシー

1人のユーザーに対して広告が表示された回数の平均値です。

広告の目的が「商品の販売」や「申し込みの獲得」などの場合

商品やブランドの認知にとどまらず、ユーザーに商品購入や会員登録といった何かしらのアクションを起こさせるまでを広告の目的とする場合は、運用のポイントは「いかにして多くのコンバージョンを獲得できるか」になります。

その目標達成度をはかるためにまず見るべき指標が「コンバージョン（CV）」であるのはもちろんですが、どれだけ効率良くコンバージョンを獲得できているかの指標が「コンバージョン率（CVR）」であり「コンバージョン単価（CPA）」です。これらの指標を広告レポートで確認しながら、よりパフォーマンスの高い広告運用を目指していきます。

また、コンバージョン単価（CPA）を評価する際は、そのコンバージョン自体にどれくらいの金銭的価値があるか（クライアントに利益をもたらすのか）を必ず把握しておきましょう。そうしないとCPAの正当な評価ができません。
例えば、ECサイトでの商品購入をCVとする場合、1つ売れると1000円の利益が出る商品と、10000円の利益が出る商品とでは、目標とするCPAが同じにならないのはお分かりでしょう。この例でCPAが2000円だったとすると、前者だと大赤字、後者だと黒字、と評価が全く逆になります。

※ こうした広告データの見方についてさらに詳しく知りたい方は、こちらの記事をご参考になさってください。

広告レポートを自分で作ってみよう！

ここまでのご説明で、ネット広告の運用に広告レポートが欠かせない存在であることはお分かりいただけたかと思います。
次に考えたいのは、この広告レポートをどうやって作成するかです。今はまだ他の詳しい人や外部業者に任せている方もいるかもしれませんが、これから本格的にWeb広告運用に関わっていきたいという方は、ぜひご自分の手で広告レポートを作成するべきです。

広告レポートを自分で作ろうとすると、そのソースとなる各広告媒体のデータをより真剣に、丁寧に見るようになります。各データの動きをモニタリングしながら、自らが分析・考察しやすいように整理してまとめていく作業を通して、広告運用の理解をより深められること請け合いです。

また自分でレポートを作れるようになると、上司やクライアントから広告の現状報告を急に求められたりした時にすぐ対応できます。他人や業者任せにしていると、そうはいきません。

広告レポート作成の効率化には「アドレポ」が断然オススメ！

広告レポートを作成する担当者が気を付けておきたいポイントとして、次の3つがあると考えます。

「手間をかけず」
広告レポートがいくら大事だといっても、広告代理店で膨大なマルチタスクを抱える中、レポート作成ばかりに手間や時間をかけておれません。業務効率化は必須の課題です。

「見やすく」
レポートは客先や上司・同僚など自分以外の人も見るもの。レイアウトやデザイン含め、できるだけ見やすく分かりやすいレポートを作成したいものです。

「定期的に」
毎日・毎週・毎月など定期的にレポートを作成するのは、定期報告のためだけでなく、広告運用を正しく分析するのには同じスパンで継続的に運用データを収支、比較検討することが重要だからです。

こうしたポイントをクリアするために、ぜひご活用いただきたいのが、広告レポート自動化ツール「アドレポ」です。
アドレポは、簡単な初期設定だけで複数の広告媒体のデータを自動的に取得・集計し、分かりやすいレポート形式に出力してくれます。ダッシュボードからデータを手作業で落とし、コピーペーストして表にまとめ…といった煩わしい作業は不要。業務効率が一気に向上します。
毎日・毎週・毎月などのスケジューリングもでき、さらにレポートテンプレートが豊富なので誰でも分かりやすいレポートを作れます。Web広告初心者の方にも簡単に扱えますので、ご関心のある方はぜひお問い合わせください。

まとめ

今回はWeb広告に関する基本的な説明から、広告レポートの見方について解説してきました。レポートの見方が分かってくると、各広告の成果パフォーマンスの良し悪しを正しく把握できるようになり、広告運用が面白くなってきますよ。

また上司やクライアントへの進捗報告も自信を持って行えるようになります。
実際のところ、クライアントの多くは広告レポートの見方をよく分かっていません。表面的な数値やコンバージョンを伝えるだけでなく、その意味内容までしっかりと広告代理店の皆様がフォローし、「なるほど」と思われるようなアドバイスができれば、広告主から大きな信頼を勝ち取ることができるでしょう。

Web広告運用は非常に奥の深いものです。まずは広告レポートの見方をマスターし、データの裏を読み取る力を養って一流の広告運用者・マーケッターを目指しましょう！