【マーケター・広告運用初心者必見】まずはこれだけ押さえておけば大丈夫！Webマーケティングやアクセス解析でよく使われる指標・用語35選

ネット広告運用やWebマーケティングの世界に入って間もない、新人マーケターの皆様の中には、仕事で目にする専門用語のあまりの多さにためらっている方も多いのではないでしょうか。
実際Web業界では、日常生活では目にすることのない数多くの専門用語が使われます。より多くの言葉の意味内容を理解しているにこしたことはありませんが、まずは使用頻度の高い基本的な語句や指標を正しく理解し、クライアントとの商談やスタッフ・関係者との会話で問題なく使いこなせる程度の知識は身に付けておきたいものです。
今回は、アドレポスタッフが厳選した、Webマーケティング・広告運用の初心者が知っておきたい重要な指標・用語を分かりやすく解説していきます。初見の方々はもちろん「もう知ってるよ」という方も、ご自身の理解度を再確認する機会としていただければと思います。

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Web広告・マーケティング指標の用語

インプレッション

主にWeb広告がブラウザに表示されることです。「印象」や「痕跡」を意味する「Impression」が語源で、「Imp」と略されることもあります。また、広告が実際に表示された回数を「インプレッション数」や「表示回数」といいます。これは広告媒体によって広告全体が表示されないとカウントされないケースと、一部でも表示されればカウントされるケースがあります。
これに関連して、一定のインプレッション数ごとに料金が発生するWeb広告を「インプレッション課金型広告」と呼ばれます。

クリック

ブラウザに表示されたWeb広告のバナーや、広告コンテンツ内のリンクURLなどがクリックされることです。また実際にクリックされた回数を「クリック数」といいます。
また、広告の趣旨に外れたクリックは広告媒体が無効（カウントされない）と判断することがあります。「広告費用や広告掲載先の収益を意図的に増やすためのクリック」「不正なソフトウェアによるクリック」「ダブルクリック時の2番目のクリック」などです。
これに関連して、バナーやリンクがクリックされるごとに料金が発生するWeb広告を「クリック課金型広告」と呼ばれます。

CTR

Web広告が表示された回数（インプレッション）に対して、広告がクリックされた割合のことです。一般に「クリック率」「クリックスルー率」と呼ばれるもので、【クリック数】÷【インプレッション数】×100（％）で計算されます。CTRは「Click Through Rate」の略です。
同じ条件下ではCTRの高い広告ほどユーザーへの訴求力が高い（クリックしたいと思わせる）と判断でき、CTRはWeb広告の効果を評価する重要な指標の一つです。
またCTRはSEOの分野でも使われます。この場合は「検索結果に表示された回数に対してユーザーにクリックされた回数の割合」になります。

CPC

クリック課金型のWeb広告（リスティング広告など）において、1クリックを獲得するのにかかる平均費用のことです。一般に「クリック単価」と呼ばれるもので、【広告費用】÷【広告経由で発生したクリック数】で計算されます。CPCは「Cost Per Click」の略です。
実際に広告がクリックされた時に発生する費用はリアルタイムで変動しますので、CPCはその平均値になります。
似た意味の言葉に「PPC（Pay Per Click）：広告1クリック当たりで支払う料金」があります。一般にクリック課金型のWeb広告を「PPC広告」と呼ぶのはこれが語源です。

CPM

ディスプレイ広告や動画広告などのインプレッション課金型Web広告において、表示回数1,000回あたりの広告費用のことです。CPMは「Cost Per Mille」の略です。（milleはラテン語で「千」の意）
なおYouTube広告には、通常のCPMと「再生回数に基づくCPM」という2つの指標があります。それぞれの意味は次の通りです。

コンバージョン

Webサイトやアプリにおける最終的な成果のことです。
具体的には、企業サイトならお問い合わせや資料請求、ECサイトなら商品購入がコンバージョンにあたります。その他にも、旅行や宿泊の予約申し込み、会員登録、メールマガジン購読、資料ダウンロード、求人エントリーなど、サイトの種類や内容によって様々なアクションがコンバージョンとなります。
なお「コンバージョン（Conversion）」という単語の意味は「転換・変換・変化」といったものです。ユーザーの特定の行動が成果に「転換」することを表しています。

CVR

Webサイトのアクセス数に対して獲得できたコンバージョン数の割合です。一般に「コンバージョン率」と呼ばれるもので、【コンバージョン数】÷【サイト流入数（広告のクリック数）】×100（％）で計算されます。CVRは「Conversion Rate」の略です。
他よりアクセス数が少なくても、CVRが高い広告やコンテンツはビジネスへの貢献度において優秀といえ、Webマーケティングの重要な評価指標とされています。

CPA

Web広告運用において、上述のコンバージョン（商品購入、資料請求などの成果）1件を獲得するためにかかった広告費用のことです。一般に「コンバージョン単価」と呼ばれるもので、【広告費用】÷【コンバージョン数】で計算されます。
CPAは「Cost Per Action」の略です。ここでは「成果」を表す語句が「Conversion」ではなく「Action」となっています。
基本的にはCPAが低いほどその広告は費用対効果が高いといえ、Web広告運用における重要な指標であるのは間違いありません。一方で、CPAを下げることばかり追いかけていると施策全体の成否が見えなくなりますので注意する必要があります。

品質スコア

Web広告の品質の目安を数値化したものです。Google広告では「品質スコア」、Yahoo!広告では「品質インデックス」と呼びます。一般に品質スコアが高いほど広告がより上位に掲載されやすくなり、クリックされやすくなります。
またGoogle広告・Yahoo!広告においては、品質スコア（品質インデックス）は次の3つの要素を総合して算出されます。

広告ランク

Web広告において、ページ上でどの広告がどの位置に表示されるかを決める数値です。広告ランクが高ければ高いほど、掲載順位は上がる仕組みになっています。掲載順位が上がると広告がユーザーの目にとまりやすくクリック率が高まるため、広告ランクはWeb広告運用で重視される指標の一つです。
広告ランクは基本的に次の式によって計算されます。

インプレッションシェア

Web広告において、広告表示機会（広告が表示可能だった合計回数）のうち、実際に表示された回数の割合です。この割合が大きいほど、広告表示の機会損失が少なかったことになります。広告表示機会は、ターゲット設定や承認状況、品質など多くの要因を考慮して見積もられます。
逆に、広告表示機会に対して実際に表示されなかった回数の割合を「インプレッションシェア損失率」といいます。予算不足が原因であるものを「インプレッションシェア損失率（予算）」、広告ランクが原因であるものを「インプレッションシェア損失率（広告ランク）といいます。この2つの総和を100％から引いた値がインプレッションシェアです。

エンゲージメント

「商品やブランドを通して構築される、企業とユーザーとのつながり・関係性」といった意味のマーケティング用語です。企業は顧客とのエンゲージメントを高めることで、リピーターの獲得や口コミによるマーケット拡大を期待できます。
Web界隈では主にSNSで用いられ、ユーザーが投稿に対して「いいね」クリックや投稿のシェア・リツイート、コメントなどのアクションを起こすことを指します。Facebook広告やTwitter広告でもエンゲージメント数が指標の一つとなっています。
なお「エンゲージメント（engagement）」という単語の意味は「約束・契約」といったものです。

リーチ

広告の到達率のことです。Web広告だけでなくオフライン広告でも使用される指標ですが、Web広告においては「Web広告を見たユーザー数」あるいは「Web広告を見たユーザーの、ユーザー全体に対する割合」を表します。
このユーザー数とはUU（ユニークユーザー）の数です。つまり1人のユーザーが同じ広告を2回見た場合、インプレッション（表示回数）は2ですがリーチは1になります。

フリークエンシー

1ユーザーが広告に接触した頻度を表す指標です。【インプレッション数（広告が表示された回数】÷【リーチ（Web広告を見たユーザー数）】で計算されます。
フリークエンシーが大きすぎるのは同じユーザーに何度も広告が表示されている状態で望ましくありませんが、小さすぎると広告がユーザーの目にとまっていないということですので、広告内容などに応じて調整していく必要があります
なお「フリークエンシー（frequency）」という単語の意味は「頻度」「度数」といったものです。

アトリビューション

Webマーケティングにおいて、コンバージョン獲得までに接点のあった各メディアの貢献度を測ることです。
Web広告やSNS、メルマガ、ブログ、ポータルサイトなど多種多様なメディアが存在する中で、消費者は様々なコンテンツから情報を得て意思決定を行っており、コンバージョンまでの経路は複雑化しています。
これまでのWebマーケティングでは、コンバーションの直前に接した広告やメディアのみを評価していましたが、コンバージョンに至るまでの施策についても貢献度を評価することで、広告の最適化や施策のブラッシュアップが効果的に行える、というのがアトリビューション分析の考え方です。

リターゲティング

Web広告運用において、自社のWebサイトを訪問したことがあるユーザーに対して広告配信を行う手法です。ブラウザのcookieデータを利用して訪問履歴を蓄積し、広告を配信します。「リマーケティング（広告）」ともいいます。
一度サイトを訪問している人は自社の商品やサービスに関心を持っている可能性が高いため、広告配信がWebサイトを思い出す機会になり、通常の広告よりもクリック率やコンバージョン率が高くなる傾向があります。

ターゲティング

Web広告運用におけるターゲティングとは、特定のユーザー層に絞って広告配信を行うことです。
ターゲットユーザーのペルソナ（顧客モデル）を基に、年齢・性別・居住地・職業・家族構成・趣味などの様々な属性や行動パターンを想定し、その条件に該当するユーザーに広告が表示されるように設定・運用します。これにより、広告したい商品・サービスに対してよりニーズの高い層に効果的にアプローチし、高い費用対効果を期待できます。
なお広義のターゲティングは、市場の細分化（セグメンテーション）を行い、ターゲットに据えるユーザーを絞り込んでマーケティングを行うことです。ターゲットを限定し特定のニーズに応えるサービスや商品を提供するための事業戦略を明確化できます。

類似ターゲティング

Web広告運用において、自社の顧客や見込み顧客に類似したユーザーに絞って広告配信を行うことです。
具体的には、「自社サイトを訪れたことがある」「商品を購入したことがある」「SNSのアカウントをよく閲覧している」など、自社サービスに関心の高いユーザーと共通する属性や行動履歴を持つユーザーをターゲティングします。成果につながりやすい新規ユーザーを効率的に集められるメリットがあります。
上述のリターゲティングと似ていますが、次のような違いがあります。

検索クエリ

Google、Yahoo!などの検索エンジンを使用する際に、ユーザーが実際に検索窓に入力する単語または単語の組み合わせのことです。同じ意味の言葉に「クエリ」「検索語句」などがあります。
Web広告運用で使われる、検索クエリと似た言葉に「キーワード（検索キーワード）」があります。こちらは、検索エンジンを利用するユーザーをターゲティングする際に広告運用担当者が設定する語句です。
なお「クエリ（query）」という単語の意味は「問い合わせ」「訪ねる」といったものです。

TD（Title & Description）

Web検索時の検索結果に表示される、Webページのタイトル（Title）と説明文（Description）のことです。いずれもWebページの内容を端的に示すものですが、タイトルはSEO（検索エンジンで上位に表示をさせる）対策として重要な要素とされており、説明文はユーザーのクリック率に影響を与えるとされています。
またリスティング広告においても、広告文のタイトルと説明文をTDと呼ばれることがあります。

ROI

投資に対して得られた利益の割合のことです。「投資収益率」とも呼ばれ、【投資によって得られた利益】÷【投資金額】×100（％）で計算できます。ROIは「Return On Investment」の略です。
施策の採算性をシンプルにはかる指標として、Webに限らずマーケティング全般の施策評価に使われている指標です。
なお、ここでいう「利益」とは商品やサービスの売上額ではなく、売上から原価やコストなどを差し引いた正味の利益ですのでご注意ください。したがって、ROIが0％を超えていればその施策は黒字（利益が出ている）ということです。
Web広告運営においては「投資＝かけた広告費」ですので、ROIは【広告経由で得られた利益】÷【広告費用】×100（％）となります。

ROAS

広告費に対して得られた売上の割合です。【広告からの売上】÷【広告費用】×100（％）で計算できます。ROASは「Return On Advertising Spend」の略です。
広告の費用対効果を直感的に把握する上で、重要な指標の一つとして注目されています。ROASと似た指標に上述のROIがありますが、ROIは投資金額（＝広告費用）に対する「利益」の割合を示すのに対して、ROASは広告費用に対する「売上」の割合という違いがあります。ROASが高くても（広告からの売上が大きくても）他の施策のコストがかさんでトータルでは利益がないというケースも起こりえるので、マーケティング全体を評価する際はROIにも注目すべきでしょう。

KGI

経営戦略やビジネス戦略において、達成すべき最終的なゴールを数値設定した指標のことです。日本語では「経営目標達成指標」という意味で、KGIは「Key Goal Indicator」の略です。
KGIの具体例としては、「売上高を前月比10%アップ」「利益率を前年比5％改善」「成約件数を月100件達成」のように目標を数値化し、その達成度を日常的・継続的に確認するというものが一般的です。

KPI

経営戦略やビジネス戦略において、最終的なゴールまでのプロセスの達成状況を計測・監視するための指標です。日本語では「重要業績評価指標」という意味で、KPIは「Key Performance Indicator」の略です。
KPIは上述のKGI（経営目標達成指標）とあわせて設定されます。KPIの具体例としては、例えば売上高をKGIに設定した場合、「商談数」「受注数」「新規顧客数」「アポイント数」などがあります。KPIは、KGIを達成するために組織やチームが共有し取り組むべき、より詳細な行動指標といえるものです。その到達率から、大目標であるKGIまでの進捗状況を定量的に把握できます。

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アクセス解析関連の用語

PV（ページビュー）

Webサイト内でページが閲覧された回数です。PVは「Page View」の略です。
同じページが複数回閲覧された場合はその回数分がカウントされます。通常は1人の訪問者がサイト内の複数のページを閲覧するため、サイト全体のPVはサイトの訪問者数よりも多くなります。また、同じ訪問者が同じページを閲覧した場合や、ブラウザの更新や「戻る」で閲覧された場合もPVにカウントされます。
なおGoogleアナリティクス（GA4）では「ページビュー」が「表示回数」という表現に変わっています。

セッション

ユーザーが一定の期間内にWebサイトを訪問してから離脱するまでの一連の行動です。
サイト訪問から離脱までのひとまとまりを1セッションとカウントします。ここでいう「一定の期間」は、Googleアナリティクスのデフォルトは30分ですが、設定で変更可能です。
また、GA4とUAではセッションに関する定義に異なる点があります。詳しくは以下の表をご覧ください。

セッション時間

ユーザーがWebサイトを訪問してから離脱するまでの全体時間（1度のセッションに要した時間）のことです。秒単位まで計測されます。
また、Webサイト訪問ごと（セッションごと）の滞在時間の平均を「平均セッション時間」といいます。なおGoogleアナリティクスでは、セッションの最後に訪問したページ（最終的に離脱したページ）の滞在時間は含まれません。（例えば、最初に閲覧したページからすぐ離脱した場合、平均セッション時間は0になります）

滞在時間

ユーザーがWebサイトにとどまった時間のことです。秒単位まで計測されます。
また、Webサイト内のページごとの滞在時間の平均を「平均ページ滞在時間」といいます。なおGoogleアナリティクスでは、最後に訪問したページ（最終的に離脱したページ）の滞在時間は含まれません。（例えば、最初に閲覧したページからすぐ離脱した場合、平均ページ滞在時間は0になります）

UU（ユニークユーザー）

特定の期間内にWebサイトを訪れたユーザー数です。期間内においては、同じ1人のユーザーが何度サイトを訪れても、PVやセッション数にかかわらずUUは1人とカウントします。UU数はブラウザ単位でCookieをもとに計測されるので、1人のユーザーが同じサイトを異なるブラウザやデバイスで閲覧した場合はUU数は個別にカウントされます。このためUU数と実際のユーザー数とは異なる場合があります。
UUは「Unique User」の略で、「Unique」は「唯一の」といった意味があります。

リファラ（referer）

ユーザーがあるWebサイトを訪問する直前に閲覧していた、リンク元のページのことです。「参照元」「リンク元」とも呼びます。Web広告やGoogle等の検索、別のサイトのリンクなど様々なケースがあります。広告の効果やユーザーの行動履歴を分析するための重要な要素です。
何らかの理由で参照元の情報が確認できない、あるいは参照元が存在しない状態のことを「ノーリファラ」（no referer）といいます。

直帰率

Webサイトを訪問したユーザーが、他のページに遷移せず離脱した（セッションを終えた）割合のことです。【直帰したセッション数（1ページのみのセッション数）】÷【セッション数】×100（％）で計算されます。
直帰率が高いページは内容やユーザビリティに問題があってユーザーが離脱しているケースと、逆にユーザーが期待する通りの情報が提供できているため満足して直帰しているケースの両方が想定されます。
またWeb広告運用においては、広告からの流入ユーザー（リファラーが広告のユーザー）の直帰率が広告とランディングページの連動性をはかる指標として用いられます。

離脱率

Webサイトを訪問したユーザーが、あるページでサイトを離脱した（セッションを終えた）割合のことです。【該当ページで離脱した数】÷【該当ページのPV数】×100（％）で計算されます。上述の直帰率はセッション数をもとに計算しますが、離脱率はPV数で計算します。
Webサイト運用においては、一概に離脱率の高いページが良くないというものではなく、離脱されるべきではない重要なページ（コンバージョン獲得につながるページなど）の離脱率に注目する必要があります。

LP（ランディングページ）

①（Googleアナリティクスなどアクセス解析で使われる、広義のLP）

Web検索やWeb広告、サイト内リンクなどを経たユーザーが、最初に訪れるページのことです。LPは「Landing Page」の略です。「landing」は「着陸」という意味の英単語で、「参照元からのリンクでユーザーが着陸するページ」といった意味合いを持っています。ページの形態やサイズは問いません。

②（Web業界で使われる時の一般的な意味）

コンバージョン獲得を目的とした、情報量の多い縦長なページのことです。他ページへのリンクが少なく、1つのページ内で広告主が訴求したい内容を連続的に盛り込まれているのでユーザーを離脱させずコンバージョンへ誘導しやすいという特徴があります。

LPO

LPの最適化を行うことです。LPの離脱率や滞在時間、CVRなどの分析やABテストなどをもとにデザインやコンテンツを変更・調整し、より成果が得られるように改善を行います。Webマーケティングにおける重要な施策の一つです。
LPOは「Landing Page Optimization」の略称で、「optimization」は「最適化」という意味があります。

セグメント

Webマーケティングにおいて、Webに存在するユーザーを特定の条件で細分化すること、あるいは細分化したグループのことです。「セグメント（segment）」は、「部分」「区切り」「階層」などの意味を持つ言葉です。
Googleアナリティクスでは、任意の条件でセッションデータを絞り込んで分析することができ、この機能をセグメントといいます。例えば「コンバージョンしたことのあるユーザー」や「キーワード検索からの流入」、「スマートフォンユーザー」など、さまざまな切り口でのアクセス解析が可能です。

まとめ

今回はいつものコラムとは趣向を変えて、「用語集」という形でWeb広告・マーケティング界隈の必須ワードを解説してみました。さて、皆さまは全部の意味を正しく理解できていたでしょうか？広告運用やマーケティングに携わったばかりの方々には少々難しかったかもしれませんが、これを機会に1つ1つの意味を学び、使いこなせるようになりたいものです。特にWeb広告関連の指標は、他の指標同士の計算によって求められるものも少なくないので、多くの指標や用語をまんべんなく知っておく必要があります。

またWeb広告運用担当者は、運用成果やデータの分析・考察をクライアントや社内に報告するための「広告レポート」作成が必須ですが、この広告レポートにも今回ご紹介した指標がふんだんに使われています。レポートの意味内容を自身が理解しているのはもちろん、上司やクライアントに分かりやすく説明できるように準備しておきましょう。
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