Web広告レポートに求められる考察コメントとは？顧客に満足してもらえる考察の書き方を解説

Web広告の運用データを様々な角度から集計・整理してまとめた「広告レポート」は、運用成果の精緻な分析やPDCA、社内外への報告などに欠かせない重要なドキュメントです。運用担当者は日常的に広告レポートを閲覧する必要がありますし、ご自身で作成されている担当者の方も多いと思います。
本コラムでもたびたび触れているように、広告レポート作成は非常に手がかかります。広告媒体からのデータ取得に始まり、集計や表・グラフでの可視化、分析や考察などを行いますが、中でも特に重要かつスキルを要するのは、運用結果に対する「考察」です。これはレポート作成のご経験のある方は痛感されているのではないでしょうか。
今回は一般的なWeb広告レポートの「考察」の重要性や説得力のある考察を作成するための大切なポイントについて解説します。

ご入力いただいた方は「個人情報の取り扱いについて」に同意したものとみなします

「考察」と「感想」は違う

Web広告の運用レポートを作り慣れていない担当者の方からよく聞かれるのが「考察に何を書けばいいのか分からない」という声です。
そもそも考察とは何でしょうか。学生時代であれば論文やレポートで、ビジネスシーンでは報告書などで多くの人は「考察」を書く機会がありますが、考察という言葉の意味を調べると「物事を明らかにするために、よく考え調べること」とあります。考察を行うのは、何らかの「物事を明らかにする」ためであり、ただ思ったことや感じたことを羅列すれば良いのではありません。それは考察ではなく「感想」です。

感想とはある物事について「私はこう思った」「こう考えた」という主観的・感覚的なもので、そこに何かの物事を明らかにするという意図は伴わないのが普通です。
一方、考察には明らかに説明するべき物事と、説明する相手があります。そのため説明内容を裏付けるデータや客観的な説明が不可欠です。

例えば、あるWeb広告の今月のクリック率が先月より50％伸びたとしましょう。これを見て「クリック率が1.5倍も伸びているのは驚きです」というのは「感想」にすぎません。この結果がどこから起きているのか、この結果によって今度どのような効果を期待できるのか、といった点について、様々な角度から論理的に考え説明するのが「考察」です。

「アドレポ」のレポートテンプレートは、無料でダウンロードしてご利用いただけます
⇒Excelファイルでダウンロードする

なぜ広告レポートに考察を書く必要があるのか

広告レポートには考察がつきもの、と当然のように考えている方も多いと思いますが、今一度、Web広告レポートに「考察」が必要な理由について確認しておきましょう。

関係者に運用状況を理解してもらう

一つは、クライアントや上司に自分が担当しているWeb広告の運用状況をより深く理解してもらうためです。
ご存じの通り、広告レポートには、表示回数やクリック率、CVRなどWeb広告に関する様々な指標や、ターゲット属性・時間軸などでの集計が記載されています。Web広告に知見のある人ならレポート内容を見ただけで意味や問題点を把握できますが、レポートを見せる相手がそこまでWeb広告に詳しいとは限りません。
クライアントや上司にとって最も関心事は、個々の数値の動きを知ることよりも「今の広告運用はうまくいっているのか」「かけた費用に相応した効果が得られているのか」でしょう。どんな成果が出ていて、どこに問題があるのかが、誰が見ても理解できるように、レポートに示された数値データを解釈して考察で説明する必要があります。

PDCAの推進

もう一つは、考察を作成することが広告運用のPDCAにつながるためです。
Web広告で安定的に成果を出すためには、配信当初に設定した諸条件（予算やターゲット、広告内容など）のまま漠然と運用しているのではなく、状況に応じてブラッシュアップしていく必要があります。運用成果の動向を頻繁にチェックして問題点を発見し、改善策を講じた上でまた配信する、という業務の繰り返しです。
広告レポートは基本的に、毎月・毎週など決まったサイクルで作成します。そのたびに、媒体から出力したデータをもとにパフォーマンスの良し悪しを分析・考察することで運用者自身が問題点を深く理解でき、効果の高いPDCAを行えるのです。

広告レポートにおける考察の書き方

Web広告レポートの考察の構成にはある程度のパターンがあります（内容がワンパターンで良いというのではありません）。これは考察を数多く書いていけば自然と身に付くものですが、まだ書きなれていない初心者の方は、どのように組み立てていけばクライアントに分かりやすく伝えられるか、迷いがあるのではないでしょうか。
広告レポートの考察を書く基本的な流れをご説明します。

①重要な指標の報告

まずは一連の広告運用を通じて追いかけている、最も重要な指標について、レポート対象期間における客観的な数値を報告します。つまりクライアントが最も知りたい情報、結論から入るのが端的に述べるのが基本です。

「最も重要な指標」は事業計画や広告運用の目的によって違いますが、一般的にはCV（コンバージョン）やCPA（顧客獲得単価）が該当します。またKPIを設定していれば、KPIに対する達成度も報告しましょう。広告媒体では様々な指標の数値データを取得できますが、その重要度には違いがあり、全ての項目に触れる必要はありません。

②前回レポート時からの変化の報告

次に、前回と今回のレポート内容を比較して「配信状況」と「数値」の2つがどのように変化したかを整理し、報告します。いずれも「何が・どのくらい・どのように」変化したのかを明確にしてください。

配信状況の変化とは、キャンペーンの予算設定や広告内容、キーワードなどの諸条件を前回からどう変更したかです。Web広告運用は配信設定を継続的に変更・調整しながら効果を高めていくもので、その変更履歴を把握しておくのは考察の際に重要です。

また数値の変化とは、広告運用において注目すべき指標がどのように増減したかです。①で取り上げた重要な指標だけでなく、KPIに関わる様々な指標がどう変動しているかに注目しましょう。

③変化要因の分析と対処

②で説明した数値の変化が「なぜ」起こったのか、その要因を調査・分析します。特にKPIに関する分析は必須です。
一般的なWeb広告アカウントは、キャンペーン・広告グループ・広告・キーワードの各要素が階層的に構成されていますので、これら各要素の指標をドリルダウンで一つ一つ丁寧に見ていき、ボトルネックがどこにあるかを探っていくことになります。

「広告予算を増やしたらクリック数が増えた」のように、配信状況の変化と数値変化の因果関係が単純なら良いのですが、変化の要因が簡単には分からないケースもあります（むしろこのケースの方が多いでしょう）。しかし要因が特定できない場合でも、それは要因が存在しないのではありません。レポートに表れたデータ・情報をもとに、様々な仮説を立てながら理論的に説明できるよう分析を進めましょう。

さらに分析結果に対して、より良い結果を得られるための提案も記載できれば理想です。プラスの成果はさらに伸ばし、マイナスの成果は抑えられるよう、具体的で確度の高い運用施策を提示しましょう。

納得感のある考察を書くためには

広告レポートの考察は、基本的には「誰かに読まれる」ことが前提のものであり、読んだ人が理解し納得できる内容・文脈となっている必要があります。どれだけ時間をかけて分析し、たくさんの文章を書いたとしても、読む人にきちんと伝わっていなければその考察はレポートにする意味がありません。

読者の目線を意識する

納得感のある考察を書くために必ず意識しておきたいのは「誰が読むのか」です。
同じ運用成果に対する考察でも、クライアントに対してのものか、社内の上層部に対してのものかで、書くべき内容は違ってきます。「誰がこの考察を読むのか」を意識して、相手の理解度を合わせて作成するようにしましょう。

例えば、Web広告のリテラシーがそれほど高くないクライアントに対しては、専門用語をなるべく使わない、指標の変化についても本当に重要な項目だけに絞って分析する、などの配慮が必要です。
社内で上司などに運用状況を報告するためのレポートであれば、すでに認識を共有できている部分は割愛しても良いでしょう。

主観を入れない

また、「主観を入れない」という点も重要です。広告レポートの考察は、あくまでも客観的な事実・データに基づいたものでなければなりません。広告媒体から取得された各種データの関連性や、後述する広告運用以外の様々な要因も踏まえて、数値などの変化について論理的に分析します。今後の展開についても「こうだから、こうしたい」という結果と施策の因果関係を明確にしてください。
運用担当者の主観で「きっとこうだろう」といった根拠のない主張や憶測、「こうなってほしい」という願望で構成された考察は、読む人に疑問や不信を抱かせます。

広告レポートの考察は「ボトルネックの特定」が最重要

CVRが悪化している・広告のクリック数が伸びないなど、各指標に現れた悪い変化には必ずその要因（ボトルネック）があります。ボトルネックは多くの場合、一つに絞られます。様々な要因が複合的に作用して成果悪化をもたらすというケースもありますが、実際の広告運用ではそれほど多くありません。
このボトルネックを見誤ると、考察内容も今後の対策も、実態と合わないものになってしまいます。

ターゲット設定や予算配分、クリエイティブの内容、キーワード選定など、広告運用の仕方自体にボトルネックがある場合もあれば、広告の誘導先となるLPやWebサイトの内容や導線設計に問題があって成果が悪化しているケースもあります。
また、広告やLPから獲得できた見込み客が成約につながらない場合は、広告運用よりも見込み客へのフォローの仕方に問題があるのかもしれません。

さらに次のような外的要因によっても広告の成果は左右されます。

これらの外的要因はWebサイトやSNS、関連書籍やニュースメディアなど様々な情報媒体を活用してある程度把握することができます。

あらゆる可能性を想定し、丁寧な分析と考察によってボトルネックを特定できれば、これを改善するために行うべき具体的なアクションが明確になり、より一層の成果改善が期待できるでしょう。またクライアントからも「これだけしっかり見てくれているなら安心だ」という信頼を得られます。こうした優れた考察は、広告運用のPDCAを行う上で大変重要な指針となります。

こんな考察はNG！

最後に、Web広告レポートの考察を書く上でありがちなNGパターンについてご紹介いたします。特に運用担当者としての経験が浅い方々はご参考にとしていただければと思います。

①説明が抽象的

広告成果の悪化に対してその要因を突き止められないと、つい抽象的な説明でやり過ごしてしまうことはないでしょうか？これは広告レポート作成の「あるある」だと思いますが、良い考察とは言えません。

代表的なものが「（予算などを）最適化します」。これはWeb広告運用の経験が浅い方が、必ずといって良いほど使ってしまう言い回しですが、「今はどこが最適化されていないのか」「どう最適化するのか」といった説明が必要です。
またCVRの悪化に対して「LPを改善します」というのも同様です。LPのどの部分をどう改善するのかにまで踏み込む必要があります。
いずれにせよ考察では、運用改善のために何をすべきか、具体的なアクションを提示することを心がけましょう。

②提案が現実的でない

考察によりボトルネックが特定できたとしても、その改善提案が現実的に実行できないものでは運用を進めることはできません。

例えば、検索連動型広告の表示回数不足が原因で成果が落ちていたとして「来月から予算を2倍にしましょう」と提案しても、それができるなら苦労はしないでしょう。限られた予算の中でいかに表示回数を増やすか、そのための方策（広告ランクの改善や検索キーワードの見直しなど）を提案するべきです。「CVを増やすために商品を値下げしましょう」といった、クライアントのビジネスモデルに差し障るような提案も同様です。あくまでも現実的で実施可能な改善提案を行うようにしてください。

③感覚に頼り過ぎている

数値データを見るだけでは問題解決の糸口が見つからないケースで、運用担当者自身の感覚・感性は大切なものです。Web広告運用というフィールドで培ってきた経験が豊富であるほど、そこから生まれる直感的な選択や判断の精度は高まります。

ただ一方で、こうした感覚に頼りすぎるのも良くありません。直感的な判断は、そこに至ったロジックを言語化するのが難しいものでもありますが、広告レポートの考察は基本的に誰が読んでも理解・納得できるものであるべきです。感覚に基づく判断や決定を裏付ける、データや情報を可能な限り調べて補足する必要があります。これを怠ると、考察を読む人に「論理展開が強引」「独りよがり」な印象を持たれがちですので気をつけてください。

広告レポートの考察作成にアドレポのスマート考察が役に立ちます

Web広告レポートの考察についてご説明してきました。考察の重要性についてはご理解いただけたかと思いますが、その一方で充実した考察を作成するためには運用担当者のスキルと相応の工数が不可欠です。大切なものと分かっていても、日々の業務に追われて広告データの分析・考察にしっかり向き合えていないという運用担当者の方は少なくないのではないでしょうか。
そこで私たちが開発・販売しているレポート自動化ツール「アドレポ」では、皆様の考察作成をサポートする「スマート考察」機能を2021年7月にリリースしました。

スマート考察機能は、CV・CPA・CPC・CTRなど広告効果をはかる上で欠かせない主要な指標の集計値や前回レポートからの増減を整理して自動出力できるオプション機能です。複数の広告媒体を同時運用している場合は、媒体横断・媒体別の両方で集計値の出力も可能です。
さらに、キャンペーン別・月別・デバイス別・キーワード別・広告別という5つの切り口からデータを比較し、考察コメントを自動生成。広告パフォーマンスの全容が一目で分かり、多角的な分析に役立てることができます。
こちらのページで考察コメントのサンプルを載せておりますので、ご関心のある方はぜひご覧ください。

こうした集計やコメントを毎回のレポート作成時に手動で作成するのは非常に手間がかかりますが、スマート考察導入によって工数の大幅な削減が可能です。さらに一定レベルの考察を誰もが簡単に作成できるので、運用担当者のスキルによらず安定したレポート品質を担保できます。

なおスマート考察で自動作成されたコメントは、あくまで基本的な情報内容にとどまります。スマート考察のコメントをもとに、今回解説した考察のポイントを踏まえて運用データを深堀し、より充実した考察を作成していただければと思います。

私たちの「アドレポ」はスマート考察をはじめ、広告レポート作成に便利な機能を豊富に備えた、多数の広告代理店様に選ばれているレポート自動化ツールです。
アドレポについて詳しくお知りになりたい方は、無料でダウンロードできる資料をご用意しておりますのでぜひご覧くださいませ。