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管理画面では正しいCV値を測れない?ネット広告の効果測定を正確に行うために不可欠な施策とは

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ネット広告の運用パフォーマンスを月次・日次などで集計する「広告レポート」は、広告予算の配分やその後の運用方針を決定するために、非常に重要な資料です。広告代理店の皆様も、この広告レポートの作成業務に日々尽力されているかと思います。
広告レポートに求められるのは、何はなくともデータの正確性。しかし一方で、Googleはじめネット広告媒体の管理画面から得られるデータ数値は、必ずしも正確な広告成果を示していないケースが、少なからずあるのをご存じでしょうか。
今回は、ネット広告の運用レポートの正確性に影響を及ぼす代表的な3つのケースと、正確な値を把握して間違いのない広告運用を行うためのポイントをご紹介します。

広告レポートが不正確だと経営判断をも誤る

ネット広告代理店の皆さまが、決して少なくない工数をかけて定期的に広告レポートを作成する目的は何でしょうか?
一つにはもちろん、一定期間における広告の運用成果をクライアントや社内関係者に報告するため。もう一つは、レポートの内容を分析・検証して課題を発見し、以降の広告運用やビジネス展開の判断材料とするためです。そして後者のほうがより重要であるのは言うまでもありません。

ですから、もし仮に広告レポートの内容が実際の運用状況を正確に示していないと、そのレポートに基づく分析や運用判断もまた、誤ったものになってしまいます。

  • 本当は集客効果の高い広告媒体への出稿を停止してしまう
  • 実際は効果の薄い媒体に対して、広告予算を傾注してしまう

こうした判断ミスは、広告の費用対効果に直結します。その結果クライアントに「これだけ広告を出しているのに、なんで売れないんだろう…」という不審を持たれてしまうと、代理店としての立場や信頼関係は危うくなってしまうでしょう。
広告レポートの「正確さ」は、クライアントの経営判断にも影響する重要なポイントであることを今一度知っていただきたいと思います。

その管理画面の数値、本当に正しいの?

広告レポートを作成するには、「Google広告」「Yahoo広告」などの各種広告媒体の管理画面から得られるデータを手動でコピーしてExcelなどのドキュメントに貼り付ける、あるいは自動化ツールを使って各媒体のデータの取得・出力を行う、という方法が一般的だと思います。

普通「正確な広告レポートを作るべし」と聞くと、このコピペや出力作業をミスなく正確に行うこと(ダブルチェックなど)だと考えがちです。しかし、もし広告媒体から得られるデータがそもそも正確でない、広告パフォーマンスを正しく表していなければ、手の打ちようがありません。

実際には、様々な要因によって、広告媒体側での計測値が広告効果を正しく示していないというケースがあります。
その代表的な要因についてご説明していきたいと思います。

正確な値を把握できない要因1:コンバージョン重複

オンライン広告の運用効果を示す指標の中でも、最も重要なものがコンバージョン(CV)でしょう。コーポレートサイトの資料請求、ECサイトの商品購入など、クライアントが獲得したい最終目的をコンバージョンに設定するのが一般的です。

ところが、この重要なコンバージョンが、広告媒体で正しく計測されないケースがあります。具体的には、複数の広告媒体を同時に運用している時に、ユーザーの動向によっては同じコンバージョンが複数の媒体にカウントされてしまうのです。「コンバージョンの重複」といわれます。

現在はオンライン上に多種多様な情報媒体が存在し、消費者は複数のチャネルを横断しながら情報収集や購買行動を行っています。カスタマージャーニー(コンバージョンに至るまでのプロセス)は多様化・複雑化の一途をたどり、顧客動向に即したマーケティングが非常に難しくなっているのは広告代理店の皆様もよく知るところでしょう。

そしてネット広告についても、検索連動型広告・ディスプレイ広告・動画広告・SNS広告・リターゲティング広告など様々な形態があります。
これら複数の広告を、1人のユーザーがクリックした末にコンバージョンに至った場合、実際のCVは1件であっても、その1件がCVまでの道程でクリックされた全ての広告について形状されます。これがコンバージョンの重複です。

例えば、1人のユーザーがGoogle・Yahoo・Facebookの3媒体の広告をクリックした後にECサイトで商品を購入した場合、広告運用トータルで見れば、3件のCVを獲得したと計測されてしまいます。
この計測値だけを広告レポートで見ているのでは、個々の広告効果を正しく評価することはできません。

正確な値を把握できない要因2:ウェブブラウザのトラッキング規制

ネットマーケティングに携わる方なら「ITP」 という言葉を見聞きされたことはあるのではないでしょうか。
ITP(Intelligent Tracking Prevention)とは、2017年にApple社が発表した、ウェブブラウザ「Safari」内でのCookie(クッキー)を活用したトラッキングを防止する機能です。

Cookieは、サイト閲覧者のユーザー情報や行動ログを一時的にブラウザに保管しておく仕組みのことです。閲覧中のサイト管理者が発行する「1st party Cookie」と、サイト管理者以外の第三者が発行する「3rd party Cookie」の2種類があり、特に後者は、複数サイト・媒体をまたぐオンライン上での行動履歴を把握できるため、広告配信や計測などに活用されています。

ITPでは、サイト離脱後もユーザーの行動を追跡するのはプライバシー侵害につながるという観点から、3rd party Cookieの活用に厳しい制限をしています。ITPは2017年以降も段階的にアップデートを繰り返し、現在は、1st party Cookieも規制の対象となっています。
なおGoogle社も2020年1月、2年以内にウェブブラウザ「Chrome」で3rd party Cookieの利用を規制すると発表しています。

3rd party Cookieが規制されると、「オンライン広告からサイト流入、サイト内を遷移してコンバージョン獲得」といったユーザーの動向を記録する情報がなくなってしまい、広告媒体や計測ツールが正確な広告パフォーマンスやコンバージョン数を把握できなくなる可能性があります。
これは広告データの収集・レポートに関わる方々にとっては非常にシビアな問題といえるでしょう。

特にITP対応が進むSafariは、日本国内での利用シェアが大きいブラウザです。当社の調べでは、モバイルでのSafariブラウザ利用率は全体の59%にのぼります(2019年9月時点)。これらのユーザーの広告効果を正しく計測できないとなると、広告レポートの信ぴょう性の低下は避けられません。ITPの仕様変更に対応したツールによる広告成果の測定・レポート作成が早急に求められます。

正確な値を把握できない要因3:クロスデバイス・クロスブラウザ

コンバージョン重複の章でも触れたように、現在はオンライン上におけるユーザーの購買行動は多様化しています。そして1件のコンバージョンが発生するまでに、ユーザーは複数のデバイスを横断して、商品・サービスの情報収集や比較検討を行うのが普通です。

  • スマートフォンで見た広告をクリックして商品LPにランディング。その後、商品についての口コミをPCで調べてから通販サイトで購入(コンバージョン)
  • 会社のPCでイベント情報を検索し、公式サイトをブックマーク。帰宅後、自宅のPCでサイトから予約申し込み(コンバージョン)
  • スマホのニュースアプリ内の広告をクリック。ウェブブラウザが開き、商品LPにランディング後、商品購入(コンバージョン)

こういった形で、最初のサイト訪問から購入に至るまでに複数のデバイス・ブラウザを利用するケースが非常に多くなっています。

この場合、従来の計測方法では、1件のコンバージョンが複数デバイスでカウントされたり、最後にクリックされた広告等以外の媒体の、コンバージョンへの貢献度が反映されなかったりします。これを広告レポートに集計しても、広告の費用対効果を正確に分析するための情報としては不完全です。

売上シェアNo.1広告効果測定ツール「アドエビス」なら正確な数値を計測可能!

広告媒体や計測ツールが正確な値を把握できない要因についてご説明してきました。

  • コンバージョン重複
  • トラッキング規制
  • クロスデバイス・クロスブラウザ

いずれもオンライン広告のシステム構成に起因する問題であり、運用担当者でどうにかできるものではありません。これらの問題に対応した、正確なデータ取得が可能なツールを利用するのが最も確実です。

そこでおすすめしたいのが、当社がご提供している広告効果測定プラットフォーム「アドエビス(AD EBiS)」です。
売上シェアNo.1の広告効果測定ツールであるアドエビスは、上記の3つの問題すべてに対応した、正しいデータ取得と分析が可能なマーケティングツール。豊富な機能で高精度なデータ計測・分析・活用を可能にします。

Webサイトへの全流入施策を計測

サイトへの流入施策からサイト内の動きまで、広告効果測定に必要な計測ができ、コンバージョン獲得までのマーケティング施策を一気通貫して評価が可能です。そのため、複数の媒体利用時のコンバージョンの重複計測を防ぐことができます。

アトリビューション分析

接触した各広告にコンバージョンを割り振る「再配分コンバージョン」の算出によって、ラストクリックコンバージョンだけでなく「認知」や「接触頻度」を加味したアトリビューション(広告ごとのコンバージョンへの貢献度)の評価や分析が可能です。

計測用DNS設定

クライアントのサーバーサイドで発行された1st Party Cookieを計測に利用する「NSレコード方式」により、ITPが提唱する「プライバシーに配慮したデータの取得」が可能となり、ITP環境下でも広告効果の正確な計測を継続できます。

クロスデバイス機能

ユーザーのデバイス・ブラウザ(アプリ)の横断により分断されていたデータを、独自開発のAIにより同一ユーザーを紐付けます。アドエビスが計測したアクセスログをAIに取り入れることで、90%以上の高い精度で同一ユーザーの類推が可能です。
紐付いた結果は、各管理画面のレポートへ反映されます。

その他の詳しい機能については公式サイトをご覧ください。

アドレポとアドエビスの連携で高精度のレポート出力を簡単に

「アドエビスで正確な広告効果のデータを取得できれば、それを広告レポートに反映させたい!」
そうお考えの担当者様は、ぜひ運用型広告レポート自動作成ツール「アドレポ」をご活用ください。

アドレポは、20種類以上の広告媒体データの加工やレポート出力を自動化できるツールです。レポートのフォーマットや指標はクライアントごとにカスタマイズ可能。広告代理店様をはじめ幅広いシーンでご活用いただいています。

そしてアドレポは、上述のアドエビスとのデータ連携が可能となっています。
アドエビスと広告媒体データの自動取得・紐付け集計を日次で実行し、重複コンバージョンなどの不正確や要素を排除したアドエビスの計測データを、媒体レポートと併せて自動でレポーティングします。
これにより、正確な広告施策評価ができ、施策提案などにつながる質の高いレポートをクライアント様に提供できます。もちろんレポート作成の工数も大幅に削減可能です。

まとめ

いかがだったでしょうか?
ネット広告の管理画面は、広告パフォーマンスやユーザー動向に関する幅広い情報・指標をリアルタイムで管理できる、非常に優れたツールであるのは間違いありません。そして運用担当者は、管理画面に表示された様々な数値を、正確なものだと当然に信じて広告運用やレポーティングを行っています。
しかし一方で、ユーザー購買行動の多様化やアドテクノロジーの急速な進歩などを背景に、広告媒体での集計だけでは広告効果を正確に計測・追跡できなくなってきているのも事実です。
効果測定の正確性に影響する様々な問題をクリアした「アドエビス」と「アドレポ」をぜひご活用いただき、高精度のマーケティング提案でクライアントをサポートしましょう!

アドエビスやアドレポについてより詳しくお知りになりたい方は、資料を無料でご用意しておりますので、こちらからダウンロードしてください。

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※日本マーケティングリサーチ機構調べ 調査概要:2021年6月期_指定領域における競合調査

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