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ディスプレイ広告の運用改善に必須の「クリエイティブレポート」とは?

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ネット広告運用にある程度関わっている方なら「ディスプレイ広告」という言葉はご存じだと思います。ウェブサイトの広告枠に画像やテキスト、動画などの広告を表示させるディスプレイ広告は、検索連動型のリスティング広告にはない様々なメリットを持っています。
今回は、多様なネット広告の特徴について触れながら、ディスプレイ広告の運用成果を整理・集計した「クリエイティブレポート」の有用性と、アドレポのクリエイティブレポート自動作成機能などについてご説明します。

ネット広告の形態とクリエイティブレポート

クリエイティブレポートについてご説明する前に、現在インターネットで使われている広告の種類について簡単に触れておきます。これらの中から、ターゲットやデバイスに応じて適した形態の広告を使い分けることがWEBマーケティングでは重要になります。

インターネット広告素材の種類

・テキスト広告
文字だけで表現する広告です。商品やサービスのキャッチコピー・説明文をテキスト表示します。
広告の作成が容易で初心者でも運用しやすいのが長所ですが、バナー広告や動画広告よりファーストインプレッションの訴求力は劣ります。

・画像広告(バナー広告)
商品やサービスの宣伝を画像で表現する広告です。静止画像だけでなく、動きのあるGIF画像も使われます。
視覚的な表現でユーザーのイメージを喚起しやすく、テキスト広告よりも表現力・訴求力が強いのが特徴です。

・動画広告
近年最もシェアを拡大させている、動画を使った広告です。他の動画コンテンツの前後や合間に表示される「インストリーム広告」と、SNSやバナー広告枠などに表示される「アウトストリーム広告」の2種類があります。

・音声広告(オーディオアド)
デジタル音声による広告です。音楽のストリーミング配信やポッドキャスト、インターネットラジオなどで配信されます。従来のラジオ広告と違い、地域・ユーザー属性などでターゲットセグメントが可能です。

・プレイアブル広告
モバイルアプリのデモプレイを体験できる広告です。ユーザーはアプリをダウンロードすることなく体験が可能で、その宣伝効果を高めます。Facebookは2019年にプレイアブル広告を新たな広告フォーマットの一つとして導入しました。

クリエイティブレポートとは

インターネット広告における「クリエイティブ」とは、今ほどご説明した、広告素材として作成された画像や動画、テキスト(キャッチコピー)や音声などあらゆる制作物全般を指します。

広告クリエイティブの良し悪しは運用成果に直結するため、多くの広告代理店では、営業や運用管理とは別に、社内に独立した部署を設けているケースが多いかと思います。
特に画像広告や動画広告は、テキスト広告に比べて、クリエイティブのクオリティが訴求力に与える影響が大きいため、クライアントや運用担当者にとってはクリエイティブ個別のパフォーマンスの違いを正確に把握することが、非常に重要なのです。

クリエイティブレポートが一般のリスティング広告の運用レポートと違うのは、バナー広告や動画のサムネイル画像を載せる点です。画像には個々に集計した成果数値(インプレッションやクリック数など)を併記します。
それぞれの広告効果が視覚的に分かりやすく、複数の広告を容易に比較検討できるので、広告運用の現場でもクリエイティブレポートの作成を求められることが多くなっています。

今いちばんアツいのは動画広告!

先ほど、各種ネット広告の概要に触れましたが、その中でも近年特にシェアを伸ばしているのは、なんといっても「動画広告」です。

動画広告とはその名の通り、広告クリエイティブとして静止画(バナー)でなく動画を用いた広告です。視覚と聴覚の両方からよりインパクトのある訴求が可能で、また広告に盛り込める情報量が多い、商品の質感や使用方法をリアルに伝えられるなどのメリットがあります。

電通グループ4社の発表した調査資料によると、2020年の動画広告は前年比121.3%の3,862億円。インターネット広告媒体費全体に対する構成比は前年比2.9ポイント増の22.0%と、大きな成長を遂げていることが分かるでしょう。
さらに2021年には、前年比110.4%の4,263億円になると予測されています。

※ 引用元 https://www.dentsu.co.jp/news/release/2021/0310-010348.html

ここまで動画広告が注目され、シェアを伸ばしてきたのはなぜでしょうか。
一言で言えば、ユーザーのネット動画の視聴時間が伸び続けているからなのですが、その背景にはいくつかの理由があります。

① 通信環境の進化

データ容量の大きい動画広告は、通信環境によっては、読み込めない・途中で止まるといった問題が起きやすく、視聴者にとってストレス要因でもありました。
しかし現在は、家や会社のネット接続は光回線が当たり前、屋外でも高速Wi-Fiスポットや5Gの普及など通信環境は劇的に改善しており、動画広告の配信・閲覧をスムーズに行えるようになっています。

② モバイル端末の普及

内閣府の調査によると、単身世帯で75.6%、2人以上世帯で88.9%もの世帯がスマートフォンを所有しています。「スマホは若い人たちの物」とは過去の話、今や全世代的に、スマートフォンやタブレットなど場所を選ばず動画視聴できるモバイル端末が普及しているのです。広告主にとっても、リーチしたいターゲット層が広い動画広告はマーケティング的に魅力的な選択肢となります。

③ 動画制作の容易化

かつては「動画制作」と聞くと、ものすごく敷居の高い、専門的な技術が必要な作業という印象がありました。
しかし現在は、扱いやすく高機能な動画作成ツールが多数あり、数十秒程度の動画なら初心者でも手軽に作成できます。実際、動画広告の制作・運用をインハウスで行う企業も増えています。こうした変化も、動画広告のシェア拡大につながっていると言えるでしょう。

そして動画広告への需要の高まりと相まって、動画広告配信に対応したメディアが続々と増えています。Youtube広告を筆頭に、Facebook、Instagram、twitter、Tiktok、Yahoo!、TVer、Abema…今後もますます増えてゆくことでしょう。
間違いなく動画広告は、これからのマーケティング戦略に欠かせないツールです。また広告代理店には、動画広告の運用ノウハウや、動画広告に対応したクリエイティブレポートの作成スキルの有無が「選ばれる」ための重要な要素となります。

クリエイティブレポートを作るのはとにかく大変

ここからは、クリエイティブレポートの作成について見ていきます。
以下は一般的なクリエイティブレポートのイメージです。個々の広告クリエイティブ(画像や動画)のサムネイルと、各種数値を並べてテーブルに整理します。

クリエイティブレポートのイメージ

リスティング広告の運用レポートを自作されている方は、多くの場合、Excelなどの表計算ソフトをお使いだと思います。
広告媒体から運用データをエクスポートし、ワークシートに貼り付けて集計し、関数やグラフ機能を活用してレポートの形にまとめる、というのが基本の流れです。

一方、クリエイティブレポートの作成を従来の方法、Excelでの手作業で行うのはおすすめできません。その理由は2つあります。

作業工数の問題

実際にやってみると分かりますが、クリエイティブレポートを手作業で作成するのは非常に手間がかかります。
リスティング広告のレポートは基本的にテキストベースで、グラフや表もExcel標準の機能で作成可能です。一方クリエイティブレポートはバナー画像の貼り付けやトリミングに工数がかかりますし、画面上ではきれいに表に収まっているようでも、印刷すると画像がセルからはみ出して体裁が乱れてしまうこともあります。

また、同じバナー広告を複数のキャンペーンや広告グループで使っている場合、広告ごとの成果をレポートに集計するには異なるキャンペーン・グループの数値を手計算する必要があり、これも大変手間がかかってしまいます。

運用管理上の問題

画像広告は、リスティング広告(テキスト広告)よりも成果要因が多いのが特徴です。レイアウト・キャッチコピー・フォント・配色・写真など、様々な要素がクリック率やCVに影響します。
そのため、少しずつ内容やデザインを変えた複数パターンのクリエイティブを大量に並行運用しながら、継続的に、高速でPDCAを回す必要があります。特に広告運用初期は、短期間で多数のクリエイティブを配信し、方向性を絞っていくのが常道です。
運用結果を分析し、結果の良いバナー広告は、さらに複数の広告媒体で横展開していきます。その際は画像や文言の変更やリサイズなど、広告媒体に合ったクリエイティブの調整も必要です。

管理すべきクリエイティブは膨大な量になり、配信スケジュールの管理やクライアント・制作部門との調整も複雑化します。また広告の分析・判断には運用成果の迅速なレポーティングが不可欠です。
手作業でのレポート作成では、とても回っていかないのは明確でしょう。

アドレポはクリエイティブレポートの自動作成に対応!

広告運用者にとってクリエイティブレポートの作成は重要なタスクでありますが、同時に、手作業での作成はかなりのハードワークです。「クリエイティブレポートの作成を自動化したい!」という運用担当者様のお声を、私たちはたびたび耳にしてきました。
一方で、世にあるネット広告レポートツールの中には、クリエイティブレポートの作成に対応していない製品もあります。

当社が開発した運用型広告レポート自動作成ツール「アドレポ」は、広告画像を含んだクリエイティブレポートを自動で作成できる機能を備えており、運用担当者の方々からご好評を頂いています。

アドレポのレポート作成機能は、Google広告・Yahoo!ディスプレイ広告・Facebookでのクリエイティブ画像出力に対応。GDNのレシポンシブディスプレイや動画広告のサムネイル出力にも対応しています。さらに、自動作成したレポートはスプレッドシートへの出力が可能で、レポートデータを幅広く活用できます。
もちろん対応プラットフォームは今後も増加予定ですので、ぜひご期待ください!

まとめ

市場拡大の一途にあるインターネット広告の中でも、リスティング広告に迫る勢いでシェアを伸ばしているディスプレイ広告や動画広告。今後のネットマーケティングはこれらの広告運用が軸となるのは間違いありません。PDCAに欠かせない「クリエイティブレポート」の重要性もますます増してゆくでしょう。
アドレポはクリエイティブレポートの自動作成に対応しているだけでなく、通常の広告レポート作成機能も非常に充実しており、外部ツールとの連携性も優れています。ぜひ貴社の業務改善にお役立てください。
「アドレポ」についてより詳しくお知りになりたい方は、詳しい資料を無料でご用意しておりますので、ご関心のある方はぜひダウンロードしてください。

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