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【WEB広告担当者必見】2021年のGoogle広告アップデート情報まとめ

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年々右肩上がりで成長拡大を続けるインターネット広告市場。その中で各広告媒体は、より高い精度でターゲット層をとらえ、効率的に成果をあげられるよう、日々アップデートされています。Web広告の運用担当者たるもの、常にそのトレンドに関心を持って、自らの運用業務に取り入れていかねばなりません。もしかしたらあなたも、最新の仕様を知らないまま広告を出し続け、運用パフォーマンスを落としてしてしまっているかも…。
そこで今回は、数あるWeb広告媒体の中から、最もシェアの大きい媒体の一つ「Google広告」の、2021年に行われた主要なアップデートをおさらいしていきます。

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Google広告とは?

最初に、Google広告とはどういうものかについて簡単に確認しておきましょう。

Google広告は、世界最大の検索エンジンであるGoogleが提供しているインターネット広告です。ユーザーの属性や検索履歴、閲覧・購買などの行動に応じて、目標に適した広告を表示させることができます。

Google広告の掲載先には、Google検索・YouTubeなどのGoogleが提供する各種プラットフォームはもちろん、「検索ネットワーク」と呼ばれる様々な検索関連ウェブサイトやアプリ、「ディスプレイネットワーク」と呼ばれる世界200万以上のウェブサイトや動画、アプリがあります。
ディスプレイネットワーク上のウェブサイトを通して、世界中のインターネットユーザーの90%以上に広告を表示できるといわれており、その発信力の大きさがうかがえるでしょう。

Google広告を利用するためにはGoogleアカウントが必要ですが、逆に言えば、アカウントさえ持っていれば、簡単な設定作業ですぐに広告を配信できます。テキスト広告、動画広告、バナー広告、ショッピング広告など多彩な形態の広告を出せるのもGoogle広告のメリットです。
広告予算も自由に設定できるので、上手に運用すれば非常に高い費用対効果を期待できるでしょう。

次章からは、2021年に実施されたGoogle広告の主なアップデートについて具体的にご紹介していきます。

2021年に実施されたGoogle広告の主要なアップデート(検索広告関連)

検索広告のマッチタイプの仕様変更

2021年2月ごろから、検索広告で設定するキーワードの「マッチタイプ」が、段階的に仕様変更されました。
マッチタイプとは、検索広告において、設定したキーワードに対して「どのようなキーワードが検索がされると広告を表示するか」を示すものです。

4種類のマッチタイプ

アップデート以前のGoogle広告では、次の4つのマッチタイプがありました。

①完全一致
設定したキーワードと全く同じ語句が検索された時に、広告を表示します。
ただし「表記ゆれ(漢字とひらがなの違い、ひらがなとカタカナの違いなど)」の検索では表示される場合があります。
特定ワードに関心のあるユーザーにより高い精度でリーチできますが、広告の表示回数は少なくなります。

②部分一致
設定したキーワードに関連する内容の語句が検索された時に、広告を表示します。
設定キーワードそのものが検索語句に入っていなくても、類義語や関連ワードに対して広告配信できるため、潜在層も含めたより多くのユーザーにリーチできます。
その反面、広告の意図に合わないユーザーにも広告が表示され、無駄にクリックされるリスクも増えるのがデメリットです。

③フレーズ一致
設定したキーワードが、設定と同じ語順で検索された時に、広告を表示します。
キーワードの順序が違っていたり、キーワードの間に別の語句が入ったりすると広告は表示されません。表記ゆれは表示対象となります。
設定キーワードの前後に別の語句があっても表示されるため、完全一致よりは広告表示回数は多くなります。

④絞り込み部分一致
設定したキーワードを含む語句が検索された時に、広告を表示します。
検索語句の中に設定キーワードが含まれていれば良いので、語順が違っていても、他の語句が間にあっても、広告は表示されます。表記ゆれも表示対象となります。
類義語や関連ワードでも広告表示される部分一致よりも表示回数は減りますが、無関係のユーザーからのクリックは抑えられるため、結果的にCPAを抑えられることが多いです。

これが2021年2月のアップデートにより、フレーズ一致のマッチアップが次のように仕様変更されました。

  • キーワードの語順が違っていたり、語句の間に他の単語が入っていたりしても広告の表示対象となる。
  • 語句の意味において語順が重要となる場合は、従来どおり検索キーワードの語順が考慮される。

これにより、新しいフレーズ一致は「設定したキーワードと同じ意味の内容を含む語句が検索された時に、広告を表示する」という仕様になりました。フレーズ一致の制御性とリーチがさらに改善され、キーワード管理が容易になります。

参考:https://support.google.com/google-ads/answer/10346549

「絞り込み部分一致」は廃止へ

一方、絞り込み部分一致については、アップデート後は新しいフレーズ一致と同様の仕様になり、2021年7月にはキーワードの新規作成ができなくなりました。その後、段階的にサポートを終了していきます。

このアップデートの背景には、Google検索の機能・精度向上にともない、フレーズ一致と絞り込み部分一致それぞれでカバーする検索語句が多くの部分で重複しているという実態がありました。そこで両者を統合することでサービスの利便性を高めるという狙いがあったものと思われます。

現行のマッチタイプについて、Googleのサポートサイトに分かりやすい図が示されているのでご紹介しておきます。

出典:https://support.google.com/google-ads/answer/7478529?hl=ja
参考:https://support.google.com/google-ads/answer/10346549

リードフォーム表示オプションの仕様変更

通常の検索広告を用いた集客では、まず広告の閲覧者を広告クリックからランディングページに遷移させ、その中に設置したメールフォーム等から閲覧者(見込み客)の情報を送信させる、という流れが一般的です。

これに対してGoogle広告は、広告そのものにメールフォームを表示できる「リードフォーム表示オプション」を2019年10月にローンチしました。
ユーザーは、広告で関心を持った商品やサービスの情報について即座に提供企業への問い合わせができます。企業(広告主)にとっては、より少ないアクションでユーザー情報を取得できるため、見込み顧客の獲得推進につながります。

これまでのリードフォーム表示オプションでは、検索広告下部に表示されるオプションをクリックしてフォームを開く必要がありましたが、2021年2月のアップデートにより、広告見出しをクリックするとフォームが展開される機能が追加されました。大きな変化ではありませんが、ユーザーにとってはリードフォームをより表示させやすくなっています。こうした小さなアップデートの積み重ねが大切なのでしょう。

参考:https://support.google.com/google-ads/answer/10364931

拡張テキスト広告の新規作成が不可に

これまで検索キャンペーンで作成できる広告には「拡張テキスト広告」と「レスポンシブ検索広告」の2種類がありました。

①拡張テキスト広告
最大3つの見出し(各最大半角30文字)と最大2つの説明文(最大半角90文字)を表示させることができるテキスト広告です。かつての「テキスト広告」の進化版といえるもので、多くの情報量を広告表示でき、モバイル端末には最適化して表示されます。

②レスポンシブ検索広告
最大15個の見出しと4個の説明文を登録でき、登録された見出し・説明文を都度自動で組み合わせて表示されるテキスト広告です。(広告は最大3つの広告見出しと2つの説明文で構成されるため、実際の広告表示は拡張テキスト広告と同様になります)
複数要素の組み合わせによる広告文のバリエーションが多く、また検索語句とより関連性の高い広告を自動で作成してくれるため、広告パフォーマンスの向上につながります。

ユーザーによる検索内容のトレンドはたえず変化しており、これに対応するためには機械学習にもとづく広告配信の自動化が重要といえます。そのためGoogleではレスポンシブ検索広告の利用を推奨しており、2021年8月31日には、2022年6月30日から拡張テキスト広告の作成・編集ができなくなることがアナウンスされました。
すでに現在、検索広告を作成する際はデフォルトで「レスポンシブ検索広告」のみが選択されるようにアップデートされています。

レスポンシブ検索広告は拡張テキスト広告に比べて設定項目が多く、慣れるまでは作成が手間に感じる方もあると思いますが、そのぶん広告効果は大きいのでぜひ積極的に活用しましょう。

参考:https://support.google.com/google-ads/answer/11031467

2021年に実施されたGoogle広告の主要なアップデート(YouTube広告関連)

関連動画表示オプションの提供開始

2021年6月、Google広告を利用する全ての広告主が「関連動画表示オプション」を利用できるようになりました。

関連動画表示オプションとは、モバイルデバイス上のYouTubeアプリで動画広告が再生されると、その下に2~5個の関連動画のリストを表示できる機能です。メインの動画広告のメッセージに広がりを持たせてユーザーに印象付ける効果があり、さらにYouTubeチャンネル内の他の動画へのエンゲージメント獲得も期待できます。

YouTubeで動画を見ていると、レコメンドされる関連動画を次々再生してしまい、どんどん時間が過ぎていく…といった経験は皆さんお持ちではないでしょうか。関連動画表示オプションを上手に活用すれば、ユーザーに商品・サービスに関する様々な動画に触れさせ、相乗的な訴求効果を生みだせるでしょう。

参考:https://support.google.com/google-ads/answer/10746067?hl=ja

商品フィードに対応する動画キャンペーンタイプの拡充

これまで動画広告ではリンク先を一つしか設定できないため、複数の商品・サービスをPRする内容の動画広告であっても、そこから個々のLPなどに導くことはできず、いったん商品一覧などにランディングさせる必要がありました。

これをうけて、動画広告に「商品フィード」の追加ができるようになりました。具体的には、Merchant Centerに設定した商品フィードの画像を動画広告の下に表示できるものです。
視聴者は動画広告を見ながら、関心を持った商品フィードをクリックして、ウェブサイトから詳細情報の取得や商品購入を直接行えるようになります。いわば動画広告を、簡易なECサイトのように機能させられるのです。
特に、すでにショッピング広告を利用している広告主には便利でしょう。

当初、商品フィードは「販売促進」「見込み顧客の獲得」「ウェブサイトのトラフィック」を目標とする動画キャンペーンへの対応でしたが、11月には、「商品やブランドの比較検討」「ブランド認知度とリーチ」を目標とする動画キャンペーンも商品フィードに対応するようになりました。

Googleの調査によると、YouTube視聴者の70%が、ブランドの商品・サービス購入のきっかけにYouTube動画を挙げています。動画広告から商品購入へのシームレスな導線を設けることで、販売促進を期待できます。

参考:https://support.google.com/google-ads/answer/11371384?hl=ja

アトリビューションレポートにYouTube広告・ディスプレイ広告が追加

2021年2月、Google広告の「アトリビューションレポート」に、YouTube広告とディスプレイ広告が含まれるようになったと発表されました。

アトリビューションレポートとは、所定のコンバージョン達成までにユーザーがどういう経路をたどったかを確認できるレポートです。ラストクリック(コンバージョンまでに最後にクリックされた広告)だけでなく、コンバージョン経路の全体像をより的確に把握でき、それぞれの広告がどのようにコンバージョンに貢献しているかを詳しく分析できます。
アトリビューションレポートは、コンバージョントラッキングを設定すると確認できるようになります(ツールと設定→測定「アトリビューション」)。

従来のアトリビューションレポートは、検索広告キャンペーン内での測定結果しか確認できませんでしたが、上記のアップデートにより、YouTube広告とディスプレイ広告が表示され、ネットワークをまたいだレポートを取得可能に。コンバージョン経路やアシストコンバージョン、経路の指標などの測定結果が掲載されます。

さらに関連して、2021年8月には6種類のアトリビューションモデル(コンバージョン達成までに発生した複数の広告に対して、貢献度に応じた評価を行う枠組み)にYouTube 広告とディスプレイ広告が対応するようになりました。

広告タイプの多様化に伴いユーザーのコンバージョン経路もますます複雑になっており、1個の広告を運用・分析しているだけでは間に合わなくなりつつあります。こうしたアップデートの動きは今後も続くでしょう。

参考:https://support.google.com/google-ads/answer/10436829

2021年に実施されたGoogle広告の主要なアップデート(その他)

新しいコンバージョン計測方法(拡張コンバージョン)の導入

Google広告は2021年に「拡張コンバージョン」という機能が導入されました。
これは簡単に言うと「従来のコンバージョンタグを補完する、新しいコンバージョン測定機能」といえるものです。

これまでのコンバージョン計測は、Cookieの仕組みを利用したものでした。
ユーザーが広告クリックなどのアクションを起こすと、広告媒体のサーバーから発行されたCookieがブラウザに保存されます。その後、ユーザーがコンバージョンに至りサイト内のコンバージョンタグを読み込むと、先ほどのCookieの情報をもとにコンバージョンが計測されるという流れです。

一方で近年は、「ユーザーの行動を追跡するCookieは個人情報保護の観点から望ましくない」という考えから、Cookieの仕組みに規制をかける動きが広がっています。
iOSのブラウザ・SafariではサードパーティーCookie(広告媒体など、訪問先サイト以外の第三者が発行したCookie)によるユーザーデータの収集を期制しており、Googleも2023年を目処にサードパーティCookieのサポートを終了すると発表しています。

これに対して、新しく導入されたGoogleの拡張コンバージョンは、Googleアカウントを用いたものになっています。
ユーザーがコンバージョン操作を行うと、サイト上で取得されたメールアドレス、氏名、住所、電話番号などのデータをハッシュ化(暗号化)し、プライバシーに配慮した方法でGoogleに送信されます。これをユーザーがログインしていたGoogleアカウントと照合して、コンバージョンを広告クリック等と関連付けるものです。

拡張コンバージョンによって、Cookieの規制から生じる従来のコンバージョンデータの欠損を補完し、より正確な広告効果測定が可能となります。

参考:https://support.google.com/google-ads/answer/9888656

まとめ

Google広告の様々なアップデート内容とその背景について詳しくご説明してきました。
アドテクノロジーが日々進化してゆく中で、その先駆者たるGoogleは、より高い精度でユーザーニーズにマッチする広告を表示し、そして運用者にとってもより使いやすい広告媒体を目指していることがうかがえます。
Web広告運用担当者の皆さまは、これまでのアップデートにきちんと対応できているか、広告アカウント設定を見直すとともに、情報のアンテナを高くして今後のアップデートにも備えましょう。

そしてGoogle広告の運用パフォーマンスをさらに高めるために、広告レポート自動化ツール「アドレポ」をぜひご活用ください。Google広告をはじめ20以上の広告媒体の運用レポートを簡単に自動作成できるアドレポで、日々の広告運用業務を劇的に効率化し、考察・分析のクオリティを高めて目標達成を目指しましょう。

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