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問題解決の糸口が見つかる!リスティング広告運用担当者が知っておきたい「ロジックツリー」活用法

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リスティング広告運用の経験がある方ならお分かりかと思いますが、広告運用において全てが自分の想定通りに動くことはまずありません。「クリック数が増えない」「CVRが高い」「狙ったターゲットにリーチしない」などの課題に必ずぶつかるものです。
そこで何かを改善しなければいけない、と考えるのですが、その「何か」が分からず、お悩みの方は少なくないと思います。そんな時に便利なのが「ロジックツリー」。特に広告運用の経験値が少ない方には、問題解決の糸口を探す大きな助けになるでしょう。
今回はリスティング広告のロジックツリーの活用方法について取り上げます。

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ロジックツリーとは?

「ロジックツリー」は、ビジネスにおけるフレームワーク(意思決定・分析・問題解決などを効率化するための思考の枠組みやツール)の一つで、Web広告運用に限らず様々なシーンで用いられます。

具体的には、ある問題・課題を構成する複数の要因を分解して整理し、問題の本質や根本原因を明確にすることで解決の糸口を見出す手法です。
「物事を論理(logic)的に考えるために、樹木(tree)状に分解する」ということから、その名がついています。

ロジックツリー・3つの基本形

一般に、ロジックツリーは次の3つの種類があります。「問題の要因を階層別に整理する」という点では共通していますが、整理の仕方や目的はそれぞれ異なります。

要素分解ツリー(Whatツリー)

ある物事を構成している「要素」をもれなく洗い出して分解し、整理したロジックツリーです。
特に対象となる物事や問題が膨大・複雑である場合に、まずその全容をつかむのに役立ちます。分類したそれぞれの要素を詳しく検討したり、複数の要素を比較したりすることで、対象への理解がより深まります。

原因究明ツリー(Whyツリー)

ある事象や問題について、その「原因」を具体的に列記して整理したロジックツリーです。
何かの問題解決をしようとする際に、本質的な原因を見誤ってしまい、解決策が機能しなかったりすることもあります。Whyツリーで想定しうるあらゆる原因を列挙し、その一つ一つを検証していけば、無駄なく問題解決にたどり着けるでしょう。

問題解決ツリー(Howツリー)

達成すべき目的・目標に対して、そのための「手法」を具体的に列記して整理したロジックツリーです。Whyツリーが問題の原因から追っていくのに対して、Howツリーは結果から追っていくという違いがあります。
なお、手法の「実現可能性」については後に検討すべき事なので、まずは思いつく限りの、具体的な方法や解決策をツリー化するのがセオリーです。

ロジックツリー作成のメリット

問題の全体像を把握できる

大きな問題・課題に直面した時、ともすれば問題のある一部分のみに注目して、偏った施策を行ってしまいがちです。
ロジックツリーの作成によって、問題の構成要素や原因をくまなく洗い出すことができ、その全体像を把握しやすくなります。

問題意識を共有できる

何らかのプロジェクトに複数の人間がチームを組んで臨む時に、非常に大事なのは問題意識の共有です。
ロジックツリーがあれば、目に見える形で問題の本質を分かりやすく共有でき、関係者間での認識違いや論点のズレが減ります。

優先順位をつけやすい

問題解決のために必要なタスクが複数ある場合、「今、まず何をやるべきか」の優先順位を正しく把握しなければなりません。
ロジックツリーによって、問題を構成する要素・要因の重要度や相互の関係性が整理されるため、全体の中でどのファクターに優先して取り組むべきかを考えやすくなります。

リスティング広告のロジックツリーとは

ロジックツリーとはどんなものかお分かりいただいたところで、次はリスティング広告運用における問題解決のロジックツリーを見ていきます。

ほとんどの場合、リスティング広告運用の目的は「できるだけ費用を抑えて、できる限り多くのCVを獲得すること」にあります。
これを言い換えると、次の2項目になります。

  • CV(コンバージョン数)を増やす
  • CPA(コンバージョン単価)を下げる

この2点を達成すべき目的に設定し、上述の「問題解決ツリー」を作成したものが次の図です。

課題 CV コンバージョン数を増やしたい CPA コンバージョン単価を下げたい CL クリック数を増やす IMP インプレッション数を増やす CTR クリック率を上げる CVR コンバージョン率を上げる CPC クリック単価を下げる 解決策 キーワードを追加する 部分一致に変更する 掲載順位を上げる 1日の予算を上げる 掲載順位を上げる 広告文を見直す リンク先URLを見直す 除外キーワードを追加する ターゲティングを見直す 成果の悪いキーワードを停止する 入札価格を下げる 品質スコアを上げる クリック単価の低いキーワードを追加する

課題1「CV数を増やす」の達成ロジック

CV数は「クリック数×CVR(コンバージョン率)」という式で計算されますので、まずこの2つの要素が、ロジックツリーの次の階層に並びます。
また、クリック数はさらに「表示回数(インプレッション)×CTR(クリック率)」という式で計算できることから、ツリーにはさらにこの2つの要素が続きます。

以上を1つの計算式にまとめますと「CV数=表示回数×CTR×CVR」となり、CV数を増やすという課題の解決に必要なのは、次の3点になります。

  • 表示回数(インプレッション)を増やす
  • CTR(クリック率)を上げる
  • CVR(コンバージョン率)を上げる

課題2「CPAを下げる」の達成ロジック

CPAは「コンバージョン単価」という名称の通り、「CPA=コスト(広告費)÷CV数」という式で計算されます。
これだけを見ると「じゃあCPAを下げるためにコストを下げれば良いのだな」と思いがちですが、広告費を下げて出稿を減らせば、当然にCV数も減ってしまいます。

この場合、計算式を別の形で表すと、やるべき対策がより明確になります。
つまり「コスト=クリック数×CPC(クリック単価)」「CV数=クリック数×CVR(コンバージョン率)」ですので、先ほどの式は「CPA=CPC÷CVR」となります。
したがって、CPAを下げるためには、次の2点が必要だと分かります。

  • CPC(クリック単価)を下げる
  • CVR(コンバージョン率)を上げる

※この内容は当コラムの過去記事「リスティング広告の課題の見つけ方」でも触れていますので、よろしければご覧になってください。

ロジックツリーで「何をすべきか」が明確に

以上の内容を整理しますと、CV数を増やし、CPAを下げるためには

  1. 表示回数(インプレッション)を増やす
  2. CTR(クリック率)を上げる
  3. CVR(コンバージョン率)を上げる
  4. CPC(クリック単価)を下げる

という4つの施策が必要という結論になります。上のロジックツリーは、ここまでの説明内容を図式化したものです。

これら4つの施策について具体的に見ていきます。

表示回数を増やす

より多くのユーザーに検索されるよう、関連性のある検索キーワードを増やすとともに、マッチタイプを完全一致やフレーズ一致から部分一致に広げるなどの対応が必要です。
また、表示位置の入札で有利になるよう1日の予算を上方修正する方法もあります。

CTRを上げる

リスティング広告のクリック率に最も影響を与えるのが、広告文です。一瞬でユーザーの目を引き、クリックしたいと思わせる広告文をいかにして作るか、言葉選びのセンスが求められます。
また、広告がユーザーに見つけられやすいよう上位表示を狙う施策も重要です。

CVRを上げる

コンバージョン率については、広告運用以上に、広告のリンク先となるサイトやLPのクオリティに依存する部分が大きいです。A/Bテストやヒートマップ分析などを活用して改善していきましょう。
広告運用でできるのは「消去法」。CVRの悪いキーワードやターゲットを除外したり、広告文を停止したりする方法があります。広告文の内容が、リンク先ページの内容ときちんと連動しているかもチェックポイントです。

CPCを下げる

リスティング広告のクリック単価は、競合とのオークションで決まります。入札単価や品質スコアなど複数の要素から決定する「広告ランク」が高いほど、一般にクリック単価は低くなります。
したがって広告ランクを高めるための施策はそのまま、CPCを下げるための施策です。
「Google広告」に関しては、ヘルプページに詳しく説明されていますのでご参照ください。
https://support.google.com/google-ads/answer/1722122

どこから手を付ければいいか分からない!その時は…

ロジックツリーの考え方をもとに、リスティング広告運用の全体像を把握し、課題をリストアップするのは第一段階。次はその実践です。
目の前の問題に一つ一つ着手していくわけですが、一方で、やるべきことが多すぎると今度は「何から手を付ければ良いか分からない」という問題に突き当たります。
それでなくても広告代理店の皆様は様々な業務を同時進行で抱えています。限られた時間とリソースで、すべての課題に対応しようとすると大変だというお気持ちはよく分かります。

ここでは、広告運用において複数のタスクの中から優先順位をつける時の、重要なポイントについて説明いたします。

改善インパクトが大きいものから手を付ける

まず頭に入れておきたいのは「改善によるインパクトが大きい(と期待できる)施策から行う」ということです。大きな効果が現れれば、その結果をうけてさらにロジックツリーを展開し、やるべきことを細分化していきます。
もちろんリスティング広告は細かいチューニングも大切で、それができるのがWeb広告の特性でもあるのですが、優先順位を付けるなら、より早期に、より大きな変化を目指しましょう。

「数」よりも「率」と「単価」

広告運用の目標は言うまでもなく「CVの獲得」であり、そしてCVに関わる広告指標が「CV数」と「CV率」の2つです。いずれも非常に重要な指標ですが、どちらの改善を先に目指すかとなると、CV数よりもCV率です。

CV数に関わる直接的な指標は「表示回数」や「クリック数」ですが、ここばかりを伸ばしていると、CV数が増えても、広告費の負担が大きくなってしまいます。
広告運用のキモは、いかに「費用対効果」を高めるか。それにはCV率を改善し、同じクリック数・流入数でCVを増やしてCPAを下げる施策が最優先です。
クリック数に関しても同様で、費用対効果という点ではクリック数よりもCPC(クリック単価)に注目して改善策を行います。
基本的には「数」よりも「率」と「単価」を重視して施策の優先度を考えてください。

ロジックツリー活用に欠かせない「広告レポート」

リスティング広告運用における、ロジックツリーの活用についてご説明してきました。
「なかなか成果が出ない…」という漠然とした問題が、ロジックツリーによって細分化され、どの指標に対してどんな対策を取るべきかが見えてきたと思います。

そして、ロジックツリーとあわせてぜひ活用したいのが「広告レポート」です。
広告レポートは、広告運用において重要なCVR・CPA・CTRなど各指標の動向を把握するために欠かせないもので、改善のための施策がどのような効果があったか、なかったかをリアルタイムで知ることができます。

当社のレポート自動化ツール「アドレポ」なら、国内最大級・20社以上の広告媒体に対応しており、分かりやすい広告レポートを簡単作成して改善すべき指標を可視化してくれます。
また自動作成により広告代理店様の工数を最大75%削減。ロジックツリーから導かれた課題への対応により多くのリソースを割くことができます。

まとめ

いかがだったでしょうか?リスティング広告運用の様々な課題も、ロジックツリーを用いて細分化すれば、より適切な改善策を導けることがお分かりいただけたかと思います。一つ一つの改善策にたゆまず取り組んでゆけば、必ず運用成果は向上するでしょう。
あわせて、皆様の広告運用を後押しするツールとして「アドレポ」をご検討ください。詳しい資料を無料でご用意しておりますので、ご興味のある方はぜひダウンロードしてみてください。

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