Web広告運用の成否は「運用前」に決まる！確実に成果を生むWeb広告プランニングとは？

ビジネスに限らず何事も、事を成すには計画性が大事。目標が大きいほど、そこに至る道のりをどう進むか、そのために何が必要かといった事前の計画が重要です。
さて、広告代理店の皆様は、広告運用においてプランニングをどの程度重視されているでしょうか？担当者様のお話を聞いてみると、案外、計画を立てず漠然と運用している方が少なくないようです。
今回は、Web広告運用におけるプランニングの大切さについて取り上げたいと思います。

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なぜWeb広告運用のプランニングが大事なのか？

ビジネスの世界で言うプランニングとは「企画」「立案」といった意味で、業種を問わず様々なプロジェクトで欠かせないプロセスとなっています。
そしてWeb広告運用におけるプランニングとは、広告主が求める成果を出すために、多種多様な広告をどう活用・運用していくかを、運用担当者が事前に計画し、提案することです。

Web広告運用において、プランニングが重要とされる理由には大きく2つあります。

より迅速確実な目的達成のため

1つはもちろん、広告主の目的達成や課題解決をより確実に、迅速に、効率的に行うためです。
限られた予算や期間の中で、クライアントが求める目的を首尾よく達成するためには、運用者自身が目的までの道のりを具体的にイメージし、そこに向かってどう進むのか、そのために何が必要なのかを計画する必要があります。

逆に計画を立てず、ただ漠然と広告運用をやっていては、向かうべき目的が明確にならず、広告費や時間、社内リソースの浪費につながりかねません。

広告主と運用担当者の認識を合わせるため

もう一つの理由は、全体的な運用方針やKPI、ターゲットや配信内容について、広告主と運用者が共通認識を持っておくためです。

大部分の広告主は、企業として達成したい目的は明確であっても、その手段としてのWeb広告運用を十分理解できているわけではありません。何をやっているかよく分からないものに、少なくない広告費を投じるというのは広告主も不安でしょう。

広告代理店様から最初にプランニングという形で、「目的達成のためには、この指標に注目し、このターゲットにこうした内容を配信していきます」といった運用計画が示されれば、クライアントも分かった上で安心して任せられますし、同じ方向を向いて取り組むことで信頼関係も築かれます。

プランニングが行われないままだと、運用担当者の各々の施策について、なぜそうするのか、本当に目的解決に向かっているのか、といった疑問が広告主に生じます。もし思惑と違った運用がなされ、しかも結果がついてこないとなると、不信がつのってリプレイスされる懸念もあるでしょう。

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広告のプランニングで押さえるべき4つのポイント

広告運用のプランニングが大切だという話をしましたが、では具体的に、どのようにプランニングを行えば良いのでしょうか？
これは人によって様々なアプローチがあると思いますが、ここでは大きく4つのフェーズに分けてご説明します。

目的の設定

まずは、Web広告運用の「目的」の設定です。広告配信によって得たい成果、解決したい課題は何かを明確にし、クライアントと運用担当者とで共有します。
広告運用のプランニングは、この目的設定から全てが始まるといっても過言ではありません。また運用の過程で判断に迷いそうな時は、常に目的に立ち返って考えることが重要です。

どのような目標を設定するかは広告主次第ですが、例えば、次のような目的があげられます。

• 自社商品の販売促進（オンライン・実店舗）
• 見込み客の獲得
• 自社ブランドの認知度アップ
• イベントへの集客
• 自社サイトアクセスの増加
• ビッグデータの収集（市場調査、アンケートなど）

広告運用の目的は、基本的には複数設定せず、ある1つの目的に絞るのが望ましいでしょう。「二兎を追う者は一兎をも得ず」ともいいますが、あれもこれもと手を広げるとかえってマーケティングが散漫になり、思うような広告効果が得られないものです。
1つの目的に集中すればより明解な広告戦略が可能となり、コストやリソースを集中させられるのでより高い効果が期待できます。

KPIの設定

目的が定まったら、次は目的達成のマイルストーンとしてKPI（Key Performance Indicator）を設定します。
KPIとは、組織などが目標を達成する上で、その達成の度合いを評価するための定量的な指標です。日本語では「重要業績評価指標」といいます。漠然とした目的に対して、広告運用によってどのくらい目的達成に近づけているのかを「見える化」した数値といえます。

例えば「新商品のブランド認知」を目的とした場合、その達成度を示す指標として「商品LPの閲覧数」や「カタログPDFのダウンロード数」「商品紹介動画の試聴数」などがあげられます。いずれもKPIとなりうるもので、どの数値に注目するかは広告主と運用者の協議で決めるのが一般的です。
なおKPIはデジタルデータに限りません。「店頭でのクーポン提示数」「紙上アンケートの結果」などオフラインのデータを設定することもあります。

そしてKPIの目標値を「ページビューを10％増やす」「動画1,000回再生」などと設定していきます。この内容は、短期～中期的に運用成果を見るものが望ましいでしょう。

広告ターゲットや内容の設定

KPIの目標値を達成するためには、効果の高い広告運用が不可欠です。限られたリソースで成果を出すには、広告ターゲットや訴求内容、広告媒体や広告種類などをきちんとプランニングしていく必要があります。

この時「5W1H」の視点で見ていくと、考えるべき点が整理しやすくなります。

• 誰に：年齢層、性別、居住地、職業、趣味趣向など
• いつ：広告の配信期間
• どこで：配信エリアやデバイス、掲載メディア（サイト、SNSなど）
• 何を：クリエイティブ（テキスト・画像・動画など）や訴求内容
• どのように：表示方法（検索連動、リターゲティング、インフィード広告など）

クライアントの意向を大切にしながら、広告効果が望めるプランニングを行いましょう。

CPAの設定

Web広告は基本的に、広告費を多くかけるほどネット上での露出が増え、ユーザーから多くのアクションを集められます。とはいえ広告費は無尽蔵ではありません。いかに予算を抑えて最大限の効果を出せるかが、広告代理店の仕事といえるでしょう。

ここで注目したいのが、CPA（Cost Per Action）という数値です。これは、商品購入や資料請求などの成果を1件獲得するのにかかる費用のことで、上述のKPIに対して目標とすべきCPAを設定するケースが一般的です。

例えば、あるメーカーには原価3万円・定価5万円の商品があり、この商品についての資料請求を促すLPにリンクするWeb広告を出稿するとします。
これまでの販売実績から、資料請求20件につき1件の割合で購入されていることが分かっている場合、カタログ請求1件にかかるCPAは、

1,000円以下でなければ、利益が出ないことが分かります。運用手数料などの諸経費も加味すれば、目標値はさらに低くなるでしょう。

コスト意識は非常に大切です。漠然と広告運用を続けてお客様の大切な広告費を無為に消費しないよう、プランニング段階でCPAの目標値を定め、運用時も常に意識しておきたいものです。

プランニングと同じくらい大切な「検証」

ビジネスゴールを見据えたWeb広告のプランニングを綿密に行い、広告主の同意を得られれば、あとは計画に従って広告を出稿することになります。
そして、次に代理店様がやらねばならないのは、広告がプラン通りの結果を出せているかの「検証」です。

どんなに素晴らしいプランであっても、計画は計画。実際の運用が広告主や広告代理店の思惑通りに動くとは限りません。広告へのアクションやコストの推移などを見ながら、KPIは達成できそうか、目標と現状とのギャップはどの程度あるのか、継続的にチェックする必要があります。

こうした検証を行うためには、まず現状の運用データを正確に把握・理解していることが大前提。定期的に広告レポートを作成してクライアントと情報共有するのはそのためです。
レポートの内容と当初のプランニングとを比較検証し、配信内容や条件設定を臨機応変に是正していきます。Web広告が「運用型広告」と言われるゆえんです。

煩雑なレポート作成業務を「アドレポ」で自動化

広告運用の検証に欠かせない広告レポートですが、一方で、数多くのクライアントを抱える広告代理店様にとって、毎月のレポート作成業務は大きな負担となっているのも確かです。
この課題解決には、当社の広告レポート自動化ツール「アドレポ」をぜひご活用ください。

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まとめ

今回はWeb広告運用のプランニングについて取り上げました。目標設定とプランニングの重要性や、担当者様が具体的に何をするべきかがお分かりいただけたかと思います。目標とプロセスさえ確立していれば、運用段階で不測の事態にあたっても、プランニングに従って迷わず対応できるでしょう。
また、練ったプランを「絵に描いた餅」に終わらせないためにも、目標通りに広告運用が行われているかのチェック・検証も丁寧に行ってください。

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