Yahoo!広告の効果を最大化！Yahoo!が推奨する運用方法「六連」とは？広告の最適化に欠かせない6ステップを詳しく紹介

Web広告を始めたばかりの方や運用経験がまだ浅い方にとって、最も知りたいのは「どう運用すれば成果を出せるか、費用対効果を高められるか」という運用手法やメソッドでしょう。Web広告代理店のサイトやマーケッターのブログ、専門書などにはWeb広告運用のノウハウやコツが詳しく紹介されていますが、これらから学習している方も多いと思います。
現在はGoogle・Yahoo!をはじめFacebook・X・YouTubeなど様々なWeb広告媒体があり、それぞれに効果的な手法や適切なアカウント設定が必要ですが、中でもYahoo!広告において推奨される最新の運用手法が、今回ご紹介する「六連」です。これからYahoo!広告を始める方はもちろん、運用経験豊富な広告代理店の方もぜひご覧ください。

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「六連」とは？

「六連」とは、Web広告媒体の一つである「Yahoo!広告」の広告効果を上げるための運用手法を体系的に説明したものです。広告運用を行う上で重要な6つのステップと、各々におけるKPIを提示しており、この六連に従って運用すれば、ユーザーの多種多様な変化やニーズに迅速・適切にこたえることができます。
ちなみに六連のロゴは広告運用における6つの最適解を6枚の花弁で表現したものです。

現在のWeb広告は、ユーザーの動向に応じて配信条件や広告内容などをリアルタイムに変更・改善していく「運用型広告」が主流となっています。表示位置やバナーが固定されるタイプの広告と違い、運用型広告の費用対効果を高めるためには、媒体のアルゴリズムを理解した上でフレキシブルな運用を継続していかねばなりません。
そのWeb広告運用のフレームワークとして確立されたものとしてはGoogleが推奨している「hagakure」などが有名ですが、この六連も、Yahoo!広告が推奨している運用手法という点で近年注目されているものです。

※hagakureについて詳しくはこちらのコラムをご覧ください。
https://ad-repo.com/blog/hagakure/

Yahoo!広告の特徴

Yahoo!広告とは、LINEヤフー株式会社が提供する広告配信サービスです。
月間アクティブユーザー約8,400万人を誇る国内最大級のポータルサイト「Yahoo!JAPAN」をはじめ、Yahoo!関連サービスや提携サイトに広告を配信して数多くのユーザーに認知拡大や販促を行えます。
Google広告等と同様に、Yahoo!検索結果に表示できる「検索広告」と様々な媒体に掲載できるディスプレイ広告があり、さらにディスプレイ広告にはオークション形式の「運用型」と期間や掲載面を予約して配信する「予約型」があります。

※Yahoo!広告について詳しくはこちらのコラムをご覧ください。
https://ad-repo.com/blog/yahoo/

六連が提唱する6つのステップ

「六連」における広告運用に重要な6つのステップとは、具体的には次の通りです。個々の詳しい説明は後述いたします。

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「六連」提唱の背景

六連という手法がYahoo!から公表されたのは2023年1月のことです。それ以前にも当時のトレンドやテクノロジーに応じたWeb広告の運用方法やセオリーが用いられてきましたが、ここにきて六連が確立された背景には、昨今のWebマーケティングをめぐる重要な状況変化があります。

情報量の増加とユーザー行動の多様化

まずは消費者を取り巻くインターネット環境の変化があります。
新型コロナウイルス感染拡大を機にインターネットの利用時間が大きく伸長し、同時に従来とは異なる目的（テレワークやオンライン学習、ライブ配信など）での利用や行動が広がりました。消費者が受け取る情報量は拡大の一途にあり、特にモバイル端末での情報通信量の増加は顕著です。
広告媒体にとっては、ユーザー・消費者の多種多様な行動変化を的確に捉えると共に、また膨大な情報量をもとにAI活用などにより、タイムリーに最適な顧客体験を提供できる広告配信を行う、すなわち「配信の最適化」を意識せねばなりません。

Yahoo!では豊富なIDデータとニーズを網羅する多種多様なサービスを保有しており、ユーザーの行動変化を的確に捉えることができるプラットフォームです。その他社にない強みを生かしてより最適な広告配信を行うためのメソッドとして「六連」が生まれました。

広告やプライバシー保護に関するユーザー感情の変化

インターネットとユーザー・消費者の接点が増え続ける中で、Web広告に対するユーザー感情も変化してきています。
以前と比べてWeb広告の受容度やその役割・メリットへの共感度が高まっている一方、広告によって企業やサービスに対する嫌悪感や商品購買意欲の低下といった消費者の感情変化が起きやすくなっているのです。
さらにプライバシー保護に関する消費者意識の高まりに伴い、媒体側は従来の広告配信・計測技術からの転換を余儀なくされています。

広告媒体は、こうした市場変化に迅速かつ柔軟に対応しながらクオリティ・信頼性の高い広告を提供することで「配信の最大化」を目指す必要があります。Yahoo!は数多くのサービス提供を通じて膨大な1stパーティーデータを保有しており、様々な行動データを活用してリーチを拡大する「六連」のような広告運用方法の確立が求められていました。

「六連」を利用するメリット

機械学習効果の向上

ユーザー行動の多様化・複雑化やAIテクノロジーの向上に伴い、Yahoo!広告やGoogle広告をはじめ主要なWeb広告媒体では、機械学習による広告配信の自動最適化が取り入れられています。膨大なデータの集積をAIが分析し、ユーザーの属性や行動履歴に合わせてより適切なタイミング・内容で広告配信を行うものです。
そして六連で提示されている運用手法を実施すれば、Yahoo!広告の機械学習に最適化した広告アカウント構成となり、広告配信の自動化機能が適切な形で運用されます。自動化の精度を高め、最適なユーザーに最適なタイミングで広告配信を行うことで機会損失の削減と費用対効果の向上が期待できます。

広告効果の維持

Web広告を取り巻く環境が日々刻々と変化を続けている中、広告運用で安定した成果を出し続けるためには、上述した「配信の最適化（ユーザーに最適な顧客体験を提供する）」と「配信の最大化（市場変化への柔軟な対応）」を持続することが重要とされます。
そのために欠かせないのが機械学習ですが、機械学習をより効果的に活用するには何もかもAI任せにするのではなく、人間によるチューニングも必要です。六連はこの考え方に基づいた手法であり、定期的に自動運用のメンテナンスを行うことで広告効果を長期にわたり維持し、恒常的に成果を上げられる状態を構築できます。

「六連」で推奨される広告運用の6ステップ

ここからは、六連に定義される6つのステップを詳しくご説明していきます。
6つのステップを順番通りに進めていくことで、機械学習による広告アカウントの自動最適化が効率的かつ適切に行われ、広告効果の最適化・最大化が可能です。
また、各ステップでは必要な設定や施策が正しく行えているかを判断する複数の指標（KPI）があります。これらに注目して運用管理をチューニングしていきましょう。

なおYahoo!広告には「検索広告」と「ディスプレイ広告」という2種類の広告形態があります。詳細は割愛しますが、両者には広告の表示方法やクリエイティブ、ターゲティングなど様々な点で相違があり、広告運用担当者は適材適所で双方を使い分けることになります。
六連に関しても、各ステップでの基本的な考え方は共通していますが、重視すべきKPIなどに違いがありますのでご注意ください。

ステップ1：基盤構築

「基盤構築」での目的は、広告運用の基礎となる広告アカウントの構築です。
アカウントの構造をシンプルにして基礎的な機能を使いこなすことで、機械学習による最適化がかかりやすい状態にします。

重要KPI

・エンティティ数（キャンペーン数・広告グループ数・広告数）
エンティティ数を的確に設定することで、アカウント内でのインプレッション分散を防ぎ配信の最適化、自動入札の精度向上につながります。この数値が業界平均よりも大幅に大きい場合はアカウント構成を見直しましょう。

・インプレッションシェア損失率（予算）
キャンペーンの予算不足による広告の非表示、機会損失の割合を可視化する指標です。この数値が大きい場合、キャンペーンの日額予算を上げる、自動入札の目標調整などを行い、0％を目指します。

重要KPI（検索広告のみ）

・ユニーククエリー率
複数の広告グループで、同じ検索クエリーでインプレッションが分散発生していないかを確認し、アカウント内でコンフリクトが起きていないか把握する指標です。数値が基準（95％以上）よりも低い場合は、広告グループの統合や対象外キーワードの設定を行いましょう。

・3種広告表示オプションご利用金額率
「クイックリンクオプション」「テキスト補足オプション」「カテゴリ補足オプション」の利用状況を把握する指標です。広告表示オプションを活用して広告配信時の効果の最大化を目指しましょう。

ステップ2：最適入札

「最適入札」での目的は、自動入札の利用による入札価格の最適化です。
日々のユーザー行動の変化を人間が捉え続けるのはもはや不可能といえるでしょう。Yahoo! JAPANの保有するビッグデータをもとに、様々なシグナルを参照しながら広告効果の高い入札価格になるようリアルタイムで自動最適化します。

重要KPI

・自動入札ご利用金額率
自動入札の利用率を可視化する指標です。アカウントの自動入札の利用状況を把握し、出稿目的に合った入札タイプを選択できているかを確認できます。
なおディスプレイ広告においては、運用目的に応じて入札戦略を選択した上で、利用推奨条件を満たす場合において自動入札を利用することが推奨されています。

重要KPI（検索広告のみ）

・入札鮮度
手動入札の場合に、定期的（直近30日以内）に入札変更が実施されているかを確認する指標です。手動入札でかつ30日以内に入札変更が実施されていない場合、定期的に運用状況を確認のうえ、入札設定と入札価格を見直す必要があります。

ステップ3：効果効率

「効果効率」での目的は、Yahoo!広告の機能を活用して広告配信の効果・効率を高めることです。
検索広告においては検索クエリーの最適化とターゲティング機能の活用、ターゲティング広告においてはユーザーの興味関心を捉えて購買意向の高いユーザーに確実に広告を配信することで、効率的な顧客獲得を目指します。

重要KPI

・リターゲティングご利用金額率
リターゲティングによって狙ったユーザーへのリーチ効率を高め、配信効率化を図れているかをはかる指標です。特に自動入札活用キャンペーンにおいてはリターゲティングを積極的に活用すべきでしょう。
ディスプレイ広告においては、オーディエンスリストを設定している広告グループのご利用金額率となります。マーケット平均との数値比較によりアカウントのターゲティングバランスを把握し、リターゲティングの拡大・縮小を検討します。

重要KPI（検索広告のみ）

・対象外キーワード登録率
対象外キーワードの設定により不要な広告表示を減らし、ユーザーニーズと関連性の強い検索に絞って広告表示できているかを把握できます。数値が基準よりも低い場合は対象外キーワードの活用を検討しましょう。

重要KPI（ディスプレイ広告のみ）

・広告効果（CTR前週比が下がった広告の割合）
取得日の前日とその1週間前を比較して、CTRが下がった広告の割合を可視化します。広告刷新が適切に行われているかを確認するもので、マーケット平均よりも低い場合は広告刷新を検討します。

ステップ4：拡大成長

「拡大成長」での目的は、新規顧客の獲得です。
変化を続けるインターネット上でのユーザー行動を捉え、かつユーザーのプライバシー等に配慮しながら、将来の顧客となりうるユーザーへのリーチを拡げ、継続的な顧客獲得とビジネス発展に寄与します。

重要KPI（検索広告のみ）

・完全一致以外のご利用金額率
部分一致・フレーズ一致の利用状況を可視化する指標です。変化する検索クエリーやトークン数の多い検索クエリーへの対応ができているか確認し、数値が基準よりも低い場合は当該マッチタイプの利用やDAS（Yahoo!動的検索連動型広告）利用を増やしましょう。

・アクティブキーワード数
インプレッションが発生しているキーワード数です。マーケットにおけるキーワード網羅性を示すもので、数値が基準よりも低い場合は、運用目的に合ったキーワードを追加する必要があります。

・キーワードの最終登録日
キーワードが最後に追加された日です。市場変化に対応して柔軟なキーワード追加を実施できているかを把握できます。キーワードが1ヶ月以内に更新されているかが追加を検討する目安です。

・DASご利用金額率
DAS（Yahoo!動的検索連動型広告）の利用状況を可視化します。DASはサイトコンテンツと関連性の高い検索キーワードに対して自動的に広告やLPを生成・配信する機能です。業界平均と比較しながら、活用できそうな業種・商材では積極的に利用を検討しましょう。

重要KPI（ディスプレイ広告のみ）

・非リターゲティングご利用金額率
ユーザー軸でのターゲティングにおいてリターゲティング偏重の傾向がないかを確認する指標です。この数値が基準値よりも低い場合は非リターゲティングへの配信拡大を検討しましょう。

・non_yjご利用金額比率
プレイスメント軸でのターゲティングについて、non_yj面（提携パートナー面）への配信の割合を確認する指標です。この数値が基準値よりも低い場合はYahoo!面偏重の傾向があるため、Yahoo!面以外へのターゲティング拡大を検討しましょう。

・インプレッションシェア損失率（ランク）
オークションランクが低いために広告が表示されなかった割合です。この数値がマーケット平均よりも低い場合は入札価格の強化や広告の改善などを検討しましょう。

ステップ5：最適表現

「最適表現」での目的は、ユーザーに最適な表現のクリエイティブを配信して広告成果を高めることです。
検索広告においては、検索クエリーの内容と照らし合わせた上でユーザーの検索意図に適したクリエイティブを用意すること、ディスプレイ広告においては、デバイス・表示枠に応じたクリエイティブの網羅とPDCAの実践が、配信機会の最大化と効率的でパフォーマンスの高い広告配信において極めて重要です。

重要KPI

・広告の最終追加日または最終更新日
広告が最後に追加・更新された日です。広告のメンテナンスを実施できているかの指標となります。広告が1ヶ月以内に追加または更新されていなければ、追加または更新を検討するようにしましょう。

重要KPI（検索広告のみ）

・RASご利用金額率
レスポンシブ検索広告（RAS）の利用金額率です。入稿された複数のアセットから自動で最適な組み合わせの広告を掲載するRASは、多彩な表現が可能で広告の品質と効果向上につながります。

・タイトルのクエリー含有率
配信された検索クエリーが広告のタイトル内に含まれている割合です。検索クエリーと広告の適合性が高い状態にあるか確認できます。検索クエリーと広告の入稿内容を照合し、検索数の多いクエリーの文字列を広告タイトルに追加するように調整します。

・キーワードの自動挿入またはアドカスタマイザーご利用金額率
キーワードの自動挿入やアドカスタマイザー（事前登録した文字列や数値を広告に自動で挿入できる機能）の利用状況を示す指標です。本機能を活用できそうな業種・商材であれば積極的に活用を検討しましょう。

・拡張クイックリンクご利用金額率
拡張クイックリンク（広告リンク先と異なるURLへのリンクを表示できる機能）の利用状況を示す指標です。拡張クイックリンクが表示されると全ての指標が向上し、掲載本数が多いほど向上する比率が高まります。

重要KPI（検索広告のみ）

・レスポンシブ（画像）両サイズ＆バナー（画像）6：5のご利用金額率
「レスポンシブ（画像）アスペクト比1.91:1」、「レスポンシブ（画像）アスペクト比1:1」、「バナー（画像）アスペクト比6：5」の3種類の広告が漏れなく配信されているか確認します。1種類でもスコア判定が×の場合、その画像サイズの入稿を検討します。

・動画のご利用金額率
動画広告の利用金額率です。この数値が業界平均よりも低い場合、動画広告の配信強化を検討します。

・RADご利用金額率
レスポンシブディスプレイ広告（RAS）の利用金額率です。スコア判定が×の場合、レスポンシブディスプレイ広告の配信を検討します。

・画像または動画の最終登録日
画像・動画が最後に追加・更新された日です。スコア判定が×（過去30日以内に最新の画像・動画が登録されていない）の場合、画像・動画の刷新を検討します。

ステップ6：成果維持

「成果維持」での目的は、アカウントの定期的なメンテナンスによって安定した広告成果を維持することです。
上述した各ステップごとに、定期的に注視すべき重要指標をモニタリング・メンテナンスすることで継続的な顧客獲得とクライアントのビジネス成長に貢献します。

定期的に確認すべき重要指標（検索広告）

基盤構築	インプレッションシェア損失率（予算）	15％以下
効果効率	対象外キーワード登録率	業種 × Tier平均以上
拡大成長	キーワードの最終登録日	過去30日以内
最適表現	タイトルのクエリー含有率	90％以上
	広告の最終更新日	過去30日以内

定期的に確認すべき重要指標（ディスプレイ広告）

基盤構築	インプレッションシェア損失率（予算）	業種 × Tier平均より低い値
効果効率	広告効果（CTR前週比が下がったADの数）	業種 × Tier平均以上
拡大成長	インプレッションシェア損失率（ランク）	業種 × Tier平均以上
最適表現	広告の最終追加日または最終更新日	過去30日以内の更新
	画像または動画の最終登録日	過去30日以内の更新

「六連」をより詳しく知りたい方のために

「六連」についてより理解を深めたい方のために、Yahoo!公式では様々なコンテンツを設けています。本コラムでは各ステップの簡単な説明と重要な指標についての解説まででしたが、Yahoo!広告のメカニズムや具体的な設定方法に関しては触れられませんでした。ご関心のある方はぜひ以下の公式資料をご覧ください。

広告運用のメンテナンス・成果維持に「アドレポ」をご活用ください

ここまでYahoo!広告推奨の運用手法「六連」についてご説明してきました。Web広告運用のご経験がある方ならお気づきと思いますが、六連に示される「適切なアカウント構築」「入札価格の設定」「広告クリエイティブの最適化」といった運用フローの多くは、Yahoo!広告に限らず他の運用型広告においても通ずるものです。その意味では、Yahoo!広告以外の媒体を使われる方にとっても、六連の内容は、今のWeb広告運用の基礎的なフレームワークとして学んでおく価値はあるでしょう。

また六連では、既述の通り各ステップごとに重視すべき成果指標が設定されています。絶えず変化を続けるネットユーザーの動向をとらえ、広告配信の最大化・最適化を行うためには、運用結果を定期的にアウトプットして重要な指標の変化を分析し、良い傾向は継続し、悪い傾向は改善するよう努めなければなりません。全てを機械任せにするのではなく、様々な指標・数値を人の目で監視しながらメンテナンスを行うのもWeb広告運用者の重要な役割なのです。

Yahoo!広告をはじめとするWeb広告の運用データ収集・分析には、当社のレポート自動化ツール「アドレポ」をぜひご活用ください。
アドレポは、複数のWeb広告プラットフォームのデータをAPI経由で一括収集し、集計・加工して自動でレポート出力できるWebツールです。データ収集や集計を手動で行うのは非常に煩瑣で工数がかかる上、人為的ミスのリスクもありますが、アドレポは一度設定すれば、任意のタイミングで運用データの取得やレポーティングが簡単確実に行えます。

2024年現在、アドレポが接続可能な広告媒体数は20社以上。日本国内の主要な広告媒体は全て利用でき、Yahoo!広告も検索広告・ディスプレイ広告の双方に対応しています。アドレポを活用して広告運用の推移を追跡し、六連の方針に沿えているかのセルフチェックを行うことで、適切かつ効率的なPDCAの実施が可能となり、高い広告効果を維持できるでしょう。

六連の運用と、広告管理業務の効率を推進したいとお考えの方には、必ずやお役に立てると存じますのでぜひお問い合わせください。

アドレポの詳しい資料をご用意しておりますので、ご関心のある方はぜひこちらからダウンロードしてください。