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広告運用のインハウスとは?特徴やメリット・デメリット、導入時の注意点などを詳しく解説

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広告内容や予算をリアルタイムで変更しながらパフォーマンスを高めていく「運用型広告」は、業種業態を問わず、今やWebマーケティングを行う上で欠かせない存在です。
皆様の会社では、Web広告の運用をどのように実践されているでしょうか。Web広告に強い広告代理店に外注している企業様もあれば、自社のスタッフが広告運用を行っているケースもあるでしょう。
代理店等に委託しない「インハウス」での広告運用は、生産性を高めるための手法として近年多くの企業が取り入れていますが、これにはメリット・デメリット共にあり、慎重な判断が必要です。本稿ではそれぞれ詳しく見ていきますので、ご検討中の方はぜひご参考になさってください。

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インハウスとは?

インハウス(in-house)という言葉は、直訳すると「社内」「組織内」「企業内」といった意味ですが、一般的には、企業などで何らかの業務を外部業者に発注・委託せず、自社内のスタッフや組織で行うことを表します。「内製化」と同義といって良いでしょう。ちなみにインハウスの反対は「アウトソース」(外部委託)です。

このように業務形態の一つを表すこともあれば、特定の職種に属する自社内のスタッフを外注先などと区別して「インハウスデザイナー」「インハウスエンジニア」のように呼ぶ場合もあります。
さらにビジネス用語として「インハウス研修」というものもありますが、これは外部から講師を招待し自社の施設や設備・プログラムを用いて実施する研修などのことです。

Web広告運用のインハウス化について

上記のようにインハウスという仕組み自体はWeb界隈に限ったものではありませんが、本稿では特に「Web広告運用のインハウス化」をテーマに掘り下げていきます。

Web広告運用のインハウス化とは、Web広告の運用にかかる一連の工程を自社内で完結させることです。
運用型広告では、広告戦略の策定に始まり、広告媒体の設定やクリエイティブ作成、予算管理、レポーティング、考察・改善といった様々な業務が発生します。いずれも運用成果を高めるために大切です。
これら全てのフローを内製化している企業もあれば、その一部を外注して特に注力したい業務を自社運用するケースもあります。

インハウス化によるメリットについて詳しくは後述しますが、最も大きなものはコスト削減、つまり広告代理店に委託した場合の手数料を削減できる点です。
近年はどの企業も限られた予算でいかに広告宣伝効果を上げるかに腐心しており、インハウス化する企業は増加傾向にあります。また広告代理店が自社のノウハウを生かして企業のインハウス化を支援するサービスも出てきています。

一方で、インハウス化が良いことばかりとは限りません。実際に取り組んでみたものの、うまく機能せず、工数だけがかかって広告成果につながらないため結局代理店運用に戻した、といったケースもあります。

したがって、インハウス化そのものが一概に良い・悪いと評価できるものではなく、あくまで広告の運用成果を上げるための選択肢の一つと考えるべきです。「他もやっているしトレンドのようだから、ウチでも…」と簡単に決めてはいけません。
インハウス化のメリットとデメリットを理解した上で、自社で実現可能なのかを冷静に判断しましょう。

インハウス運用のメリット

続いて、運用型広告をインハウスで運用するメリットについてご説明します。

手数料がかからない

前章でも触れましたが、インハウス化による第一のメリットは、広告代理店への委託による手数料が発生しない点です。
広告代理店に広告運用を委託すると運用手数料が発生しますが、その金額は、多くの代理店では「広告費の20%」と設定しています(広告費によって段階的に料率を設定しているケースもあります)。例えば月間の広告費が100万円なら、それとは別に20万円の運用手数料を広告代理店に支払わねばなりません。

マーケティングで成果を出すためには相応の広告費が必要ですが、広告費が増えるほど代理店への手数料も高額になります。そのコストに見合った運用成果を代理店があげてくれなければ、企業として大きな損失です。
もし広告運用をインハウス化できれば、もちろん運用手数料を支払う必要はありません。運用担当者の人件費との兼ね合いにはなりますが、多くの場合コスト削減が期待できるでしょう。

スマートな広告運用を行える

広告運用のインハウス化により、一連の運用業務を全て自社内で一貫して行うことになります。運用担当者や関係者同士が、相互の綿密な連絡やコミュニケーションを行いやすくなるため、伝達ミスや思い込みなどのヒューマンエラーが生じにくくなります。
また社内での意思決定が実運用に反映されるまでの時間が短くなるため、急な予算調整や出稿停止といった広告運用上の不測の事態にもスピーディーに対応しやすいでしょう。

社外の広告代理店に運用を委託する場合、コミュニケーションエラーのリスクや不測の事態への対応が後手後手になりうる問題があります。

広告運用のノウハウを社内に蓄積できる

自社スタッフで広告運用を行うことで、実地の経験をもとにした運用ノウハウが蓄積されるのもインハウス化のメリットです。
専門知識を身に付けた人材が社内に増えるほど、より実現性があり効果の高い広告戦略を打てるでしょう。また将来的に運用業務を外部委託することになっても、知識・ノウハウを持ったスタッフが窓口となって広告運用をコントロールできます。

逆に何から何まで広告代理店に任せきりという状態は、悪く言えば代理店の言いなりになってしまう危険をはらんでいます。成果が出ているうちは良いですが、仮にパフォーマンスが落ちてきても、担当者の施策や改善提案を正しく評価できません。
また、もし何らかの事情でその代理店との関係性がなくなると、それまでの経緯やノウハウが自社に蓄積されていないため、新しい委託業者に十分な引き継ぎができず一から広告運用をやり直す羽目になってしまいます。

商品・サービスを理解した上で広告運用が行える

Web広告戦略において、その広告の運用担当者はマーケティングを行う商品・サービスのことをより深く理解していなければなりません。なぜなら、商材への理解はそのまま、ターゲティングや広告媒体の選定、クリエイティブの内容といった広告運用の精度に関わってくるからです。
また多くの事業において、Web広告だけがマーケティングというわけではありません。企業としては、他の様々な施策とのバランスを見ながら事業の状況に見合ったリソースをWeb広告運用に割いていく必要があります。

これらの点から、事業や商材に理解のある自社スタッフが自ら広告を運用するインハウス化は非常に合理的な方法と言えます。
逆にクライアントの業界やサービスに十分な知見のない代理店や委託業者だと、見当違いの提案や施策が行われることも珍しくありません。

インハウス運用のデメリット

広告運用のインハウス化は、必ずしも良い効果ばかりを生むとは限りません。次のようなデメリットについても知っておきましょう。

専門性の高い人材が必要

Web広告運用を行うには、広告媒体についての基本的な理解に始まり、様々な広告フォーマット、成果指標などに関する幅広い知識が必要です。
インハウス運用では、こうしたWeb広告に関する専門知識や運用経験に長けたスタッフが社内に在籍している必要があります。または外部から知識経験を持ったマーケッターを雇い入れるか、自社のスタッフを育成しなければなりません。

また前章で、インハウス化による手数料削減というコスト面のメリットをあげましたが、Webマーケッターの人材が不足している昨今、優れた人材を採用すると固定給も高額になりがちです。無計画なインハウス化は人件費を膨張させ、コストダウン目的のはずが本末転倒となりかねません。中長期的な費用対効果も念頭に置いて進めるべきでしょう。

新規情報のキャッチアップが難しい

インターネット業界のトレンドは年々変遷を続けています。近年はYouTubeやSNSでの動画広告が主流ですが、流行り廃りの激しい業界のこと、今後のことは分かりません。
また広告媒体の仕様やフォーマットも頻繁にアップデートしています。実績・経験豊富なマーケッターでも、継続的に新しい知識やスキルを習得しなければWebマーケティングの最前線では戦えないというのが現状です。

Web広告運用に携わる担当者は、常にアンテナを高くして仕様やトレンドの変更に適応する必要があります。広告代理店では様々なネットワークを活用して定期的な情報のキャッチアップを行っており、また広告媒体側からの情報共有も得られますが、インハウス運用では自社の運用担当者が基本的には独力で情報収集を行わねばなりません。Web上の情報検索だけでなく関連の書籍やGoogle等が主催するウェビナーも活用しましょう。

市場や競合他社に関する情報が少ない

広告代理店は、様々な業種・業態において多数のクライアントの広告運用をサポートしています。その中で、同じ分野の業種や類似した商品・サービスの広告アカウントがあれば、それらの成果を比較検討しながら、より訴求効果の高い広告作成やCV率の高いキーワード選定を行うことが可能です。

一方インハウス運用では、基本的に自社の商品・サービスの広告宣伝のみを行い、1つのアカウントを運用し続ける形をとります。比較対象となる競合他社に関する情報や類似案件の広告運用経験がなく、運用成果を検証・分析する上での「引き出し」が限定されてしまうのが難点です。
また自社の運用状況を客観的に競合と比較する視点がないと、運用の成否を判断する数値目標の設定も主観的であいまいなものになってしまう恐れがあります。

インハウス導入の判断の目安

ここまで広告運用をインハウス化するメリットとデメリットをご説明してきました。繰り返しますが、インハウス化が必ずしも正解というものではなく、各企業の状況を踏まえて導入のメリット・デメリットを考慮した上で、総合的な判断が必要です。
その導入要否を判断する目安について考えていきます。

広告費による判断の目安

当社が開発・販売している広告レポート自動化ツール「アドレポ」は、広告代理店様だけでなく自社で広告運用をされている企業様にも数多くご利用いただいています。その中で、商談などを通じて各社のインハウス導入あるいは断念の経緯について様々なケースを見聞きしてきました。

こうした経験から、企業がインハウスの導入是非を判断する上で分かりやすい目安と私たちが考えているのが「広告費」です。
外部業者に広告運用を委託すると、広告費に比例して手数料が発生します。この手数料と、インハウス化に必要な人材獲得の経費を比較して判断するものです。具体的には、次表のようになります。

インハウス 代理店 100万円未満 × ◎ 100~300万円未満 △ ○ 300万円以上 ○ △ 500万円以上 ◎ ×

広告費が100万円未満、つまり委託手数料が20万円を下回る範囲においては、少なくとも費用面ではインハウス化のメリットはほとんどないと言ってよいでしょう。一つの目安として、「広告費が100万円を超えてくるとインハウス運用を検討し始めるタイミング」とお考えください。

次の節目は、広告費が300万円を超えるところです。
一般に、会社が一人の従業員を雇うのには、社会保険などを加味すると給与の1.5倍程度を負担すると言われています。300万円の広告運用を外部業者に委託すると手数料は60万円。これは月収40万円のマーケッターを雇える金額です。この段階だと本格的にインハウス化を考えるべきでしょう。
さらに広告費500万円となると手数料は毎月100万円となり、実質月収70~80万円の人材を雇える計算です。良い人材さえ見つかれば、迷わずインハウス化に踏み切るのが得策といえます。

なお上記の例は、マーケッターを新規採用するケースを想定しています。インハウス化には自社スタッフに広告運用の知識・スキルを習得させてエキスパートに育成する場合もありますが、実際は前者のケースが大半です。
また目安の金額はあくまで当社の見解によるものであり、必ずしもすべての企業に当てはまるものではありません。

その他の判断基準

インハウス導入の判断基準となる要素は広告費以外にもあります。主なものは次の3つです。

  • 人的リソース
    広告運用を任せられる人材を用意できるかという点です。専門性が高いWeb広告運用業務は、誰にでもできるものではありません。適した人材を獲得できない間は請求にインハウス化を進めるべきではないでしょう。
  • 広告の注力度合
    マーケティング戦略には様々な方策がある中、企業として将来的にWeb広告運用にどのくらい注力していくのかという点です。広告運用にどの程度の期間や予算を割けるのかを踏まえて、インハウス化のタイミングを考える要素になります。
  • 運用ノウハウへの考え方
    先に述べた通り、広告運用のノウハウを社内に蓄積できるのがインハウス化のメリットの一つです。自社内にWeb広告への知見や運用ノウハウ・実績を蓄積したいと積極的に考えている企業はインハウス化を進めるべきでしょう。

インハウス運用の新しい形

現在のWeb広告運用は「代理店に委託か、インハウスか」といった単純な二者択一ではなく、「この領域は広告代理店に任せ、この業務は自社で行う」といったハイブリットな形で運用するケースも多くなっています。
さらには「伴走型」と呼ばれる、広告代理店が広告主と二人三脚となって企業のインハウス化を推進・サポートする運用支援サービスも登場しています。

それまで広告代理店に運用業務を一任していた企業が、いきなり完全なインハウス化をしようとしても、運用ノウハウ・経験、人材や情報収集能力、継続性など様々な問題に直面します。その結果、インハウス化を断念してしまう企業も少なくありません。
企業としては、実地の運用経験が豊富な広告代理店の知見を少しずつ取り入れながら、段階的にインハウス化を目指していくことができれば合理的です。
このように、まだ広告運用のノウハウを持たない企業は伴走型のインハウス支援も検討されると良いでしょう。通常の運用代行よりも格安でサービスを提供している広告代理店も数多くあります。

「丸投げ」は危険

広告運用への取り組みについては各社様々なご事情があるかと思いますが、広告代理店に「丸投げ」するのは避けたいところです。

広告運用の全てを代理店に預ける「丸投げ」は、広告主の業務負担は最低限で済む一方、力量のある代理店に任せていても運用成果は頭打ちとなってしまう傾向にあります。
その一番の理由は、「インハウス化のメリット」でも触れましたが、広告代理店だけでは広告主の商品・サービスや競合他社などについて理解が不十分な点です。
運用型広告は、メインターゲット層に対し、いかにして適切な媒体・興味関心の高いキーワード・訴求力の強い広告を見出すかが鍵となります。これを成功させるには商材や市場動向への知識や理解が必要であり、クライアントの協力が欠かせません。

また多くの場合、広告代理店の担当者は膨大なクライアントを抱えて同時並行で広告運用をサポートしています。限られたリソースの中で、代理店に歩み寄って協力してくれる広告主と、丸投げ状態で関係性の薄い広告主があれば、当然、前者のサポートにより注力したくなるのが道理です。
完全な自社運用とまでいかなくても、広告主となる企業様は代理店に丸投げせず、広告運用に積極的に関わりながら協力体制を取っていきましょう。

まとめ

今回は企業のWeb広告運用のインハウス化(内製化)について取り上げました。インハウス運用にはコスト面をはじめ様々なメリットがある一方、無計画に導入しようとすると失敗に終わる可能性が高く、広告宣伝の大きな機会損失につながりかねません。内外の様々な状況を踏まえて導入のタイミングをはかりましょう。
この記事をきっかけに「自社にとって、広告運用の最適のカタチとは何なのか?」という点を今一度振り返り、マーケティング体制の改善につなげていただければ幸いです。

また、運用型広告では配信結果を継続的に分析・考察しながら改善点を洗い出し起動修正していく、というPDCAの実践が重要です。成果分析に欠かせない広告データのレポーティングには、当社のレポート自動化ツール「アドレポ」が、必ずやお役に立てると考えております。
実際、アドレポご利用者のうち広告主様(非代理店)の割合は15%にのぼり、インハウスでの広告運用やデータ分析のサポートにお役立ていただいていることがうかがえます。
「広告運用をインハウス化したい」「運用は代理店に任せているが、分析は自社で行いたい」といった要望をお持ちの広告主様はぜひご利用をご検討ください。

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