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競争激しいネット広告業界で生き残るために。代理店に求められる「案件規模に合わせた広告運用」とは?

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日々拡大を続けるインターネット広告市場。その成長ぶりはコロナ禍にあってもとどまらず、他メディアの広告費が減少する中でも伸長を続けました。2020年の総広告費に占めるネット広告の割合は、3分の1強の36.2%となっています(電通調べ)。
業界の活況は、広告代理店の皆様にとって歓迎さるべきですが、同時に、競合他社との市場競争はますます激しくなるでしょう。
そんな中、広告代理店が安定的・効率的に収益を得るために大切なのが「広告案件の規模に合わせた運用」です。今回はレポート作成とは少し離れますが、案件規模に合わせた運用の重要性についてご説明します。

「杓子定規」の運用しかできない代理店は生き残れない

収益性について考える前に、広告代理店のビジネスモデルを改めて確認しておきましょう。
一般的に、広告代理店が顧客から受ける広告料金は、「コミッション」と「フィー」の2つがあります。
コミッションとは「手数料」のことで、媒体費や制作費などの実費に対して一定の料率をかけて、広告運用手数料や管理費などの形で受ける報酬です。
フィーとは「作業報酬」のことで、広告の制作(デザインやコピーなど)、企画・ディレクションなどの専門作業に対して、作業量に応じて発生する報酬です。

現在、インターネット広告代理店では、基本的にコミッション制がとられています。
コミッション制のメリットは、予算規模が大きければ大きいほど、受ける報酬も大きくなる点です。同じ利率でも、大型案件であるほど粗利は大きくなります。広告費が2倍になれば手数料も2倍得られます。
これがフィー制だと、そうはいきません。ある案件の広告予算が2倍になったとしても、そのディレクションを行うスタッフ数や、クリエイティブの工数が2倍になるケースは現実的にないからです。フィー制では広告案件の規模によらず、受ける報酬はある程度の天井があります。

したがって広告代理店各社としては、できるだけ大きなクライアントの仕事ばかりを取っていきたいところですが、それができれば苦労はしないというもの。実際には大小様々な規模の案件への対応を余儀なくされます。
かの有名なパレートの法則では、「ビジネスにおいて、売上の8割は全顧客の2割が生み出している」とされます。これは広告代理店にも当てはまり、大部分の売上を形成している一部のクライアントから、売上の小さい大多数の小規模案件まで抱えているのが普通です。

「どのクライアントさんも大切。等しく全力で対応したい」という思いは理解できます。しかしリソースには限度があります。案件の規模を考えず全ての広告運用に「杓子定規」で同じ手間・工数をかけようとすると、必ず収益性は落ちていくでしょう。
安定した利益創出のためには、案件規模に合わせた運用方法を確立させる必要があることを、今一度知っていただきたいと思います。

案件規模に合わせて、メリハリのある運用を

では具体的に、案件の規模に応じた運用の考え方についてご説明していきます。
以下の図は、ある広告代理店での売上構成をクライアントの規模別に分けて示したものです。多数ある取引先のアカウントを、広告費のボリュームによって大規模・中規模・小規模の3グループに分類して集計した場合の、アカウント数と売上の割合を示しています。

個々の数値こそ各代理店によって違ってきますが、大まかな分類・構成は大半の代理店で似通ったものになるかと思います。広告代理店の皆様は、それぞれ自社での運用状況に合わせて見てください。
それぞれの分類に応じた適正な運用方針もおおむね共通してきます。

大規模の案件

取引先の中で広告費が最も上位にある案件です。言い換えれば、代理店として最も利率の良い、絶対に手放したくない優良な案件群になります。

これらの案件は、人力での手厚いカスタマイズ・サポートによってクライアントの信頼を高め、リプレイスされないことを第一に考えるべきです。そのためのリソースを割くことへの社内理解も得られやすいでしょう。
その中で、広告運用の質を高める(成果向上や課題の解決)ための検証・施策に最大限注力できるよう、自動化ツールなどに移行可能な手作業は極力テック化していくのも大切です。

中規模の案件

中規模の案件は、大規模案件ほどではありませんが利率が高く、多くの代理店で収益の中枢を担っています。また継続的に運用を行う中で大規模案件に成長していく可能性を秘めている、いわば「予備軍」です。

広告運用においては、ツールの活用などで業務効率を高めながら、中長期的にクライアントの信頼を得られるようカスタマイズや改善提案などにも人的リソースをしっかり割ける体制作りも重要です。

小規模の案件

ほとんどの広告代理店では、この小規模案件が、件数としては大多数を占めていると思われます。かけられる広告費が小さいためアカウントごとの収益性は低いですが、「ちりも積もれば」で、案件数を積み重ねていけば総体として安定した収益源となります。

したがってこのゾーンの案件は、とにかくどれだけ数を多く回せるか。そのためには可能な限り業務をテンプレート化し、人の手をかけなくても良い仕組みを作ることです。様々なツールやシステムを活用して、極力サービスの品質を極力落とさず効率化をはかりましょう。
やがて中規模に成長した案件には、人力でのカスタマイズの領域を広げていきます。

小・中規模案件の獲得と運用が今後の課題

前章では、代理店が抱える案件群を規模に応じて大規模・中規模・小規模に分類しました。このうち、特に大規模案件に関しては、最近は以前と状況が少し変わってきています。

今日までネット広告市場が右上がりの成長を続けているのは冒頭でも触れた通りですが、それでも最近は、コロナ禍の影響もあって潤沢な広告費を投入できる大型クライアントは少なくなってきています。
数少ない優良案件を獲得しようとすると大手代理店との競争は避けられず、広告運用手数料の「値引き合戦」が激化している状況です。大規模案件は売上こそ大きく取れる一方、営業利益としては必ずしも収益性が高いとはいえなくなりつつあるのです。

また上述の通り、大規模案件の広告主と契約を維持するためには幅広い運用サポートに人的リソースをかける必要があります。さらに1件の額が大きいだけに、万一リプレイスしてしまった場合の業績へのインパクトは多大です。。
特に現在の売上が、少数の大口案件頼みになっている広告代理店は、小規模・中規模案件の獲得と運用をいかに上手に進めていくかが今後の大きな課題となるでしょう。

わかっちゃいるけど…最適な広告運用を妨げる事情

ここまで、広告運用は案件規模に応じた方針・手法で行うのが理想だと申してきましたが、「そんなことは言われなくても分かってる!」というお気持ちの方もあるでしょう。理屈では分かっていても、広告代理店によっては、その実践がままならない事情もあるからです。
例えば次のような問題が考えられます。

手のかかる顧客への対応を優先してしまう

広告費がそれほど多いわけでもなく、案件の重要度は正直高くない。できることならあまり労力をかけたくない。だけど「古くから世話になっている」「担当者の声が大きい(主張が強い)」などといった理由から、特定の案件への対応に比重が置かれてしまうケースはよくあります。
こうした顧客が多くなるほど、案件規模に応じた効率的な広告運用というのは難しくなるでしょう。

人的リソースが足りない

規模による差はあれど、1社の代理店が広告運用に割けるリソースには限度があります。
単純計算でも、8時間×20営業日+残業20時間=180時間程度/人月がマックスでしょう。これ以上の工数をあげようとすればスタッフの負担が増え、ストレスや職場への不信、退職リスクにもつながります。当然、人材の乏しい代理店ほど、案件規模に応じた適切な運用は難しくなります。

限られたリソースをいかに効率良く振り分け、生産性の高い組織となるようコントロールできるかが全ての代理店にとっての経営課題といえます。
同時に、運用業務の省力化・効率化に寄与するツールやサービスを積極的に導入することも必要でしょう。

小規模案件のテック化は「アドレポ」におまかせ!

「収益の大きなウェイトを占める大規模・中規模案件の運用に、できる限り社内のリソースを集中させたい。でもなかなかうまくいかない…」
そうお悩みの代理店様は少なくないと思います。問題解決のためには様々な方策が考えられますが、まずは件数の多い小規模案件の運用をいかに効率的に、(言葉は悪いですが)手をかけずに実践できるかがカギとなります。

そこで皆様にぜひご活用いただきたいのが、私たちの「アドレポ」です。
アドレポは、Google・Yahooをはじめ様々な広告媒体の運用データを自動で取り込み、それをもとに広告レポートを生成してくれる「運用型広告レポート自動作成ツール」。簡単な初期設定を行えば、以後のレポート生成をツールが自動で処理してくれます。
対応媒体は国内最大級の20社以上。月次・週次・日次のサイクルも任意にでき、クライアントごとに異なるレポートフォーマットにも追加費用なしで対応可能です。

顧客に提出する膨大な運用レポートの作成業務は、運用担当者に少なからず負担となっているはずです。これを自動化し、工数を一気に削減できれば、大規模・中規模案件への対応やサポートにより時間をかけることができるでしょう。

そしてもう一つ、ご注目いただきたいアドレポの機能が「スマート考察」です。
スマート考察とは、アドレポに集約した広告データをもとに、「キャンペーン・月・デバイス・キーワード・広告」という5つの切り口から、データ分析や広告運用に関する改善アドバイスを自動で出力できるオプション機能です。
広告代理店の仕事は、単に広告データの集計・報告だけではありません。運用成果を分析・考察し、そこからクライアントの利益につながる改善提案を行うことこそが本分です。
スマート考察を活用すれば、あらゆる規模の案件において内容の濃い検証・考察を、より少ない労力で行えます。

参考
運用型広告レポートの考察を自動出力できる「スマート考察機能」とは?

「アドレポ」の上手な使い方

こうした機能を持ったアドレポの、案件規模に応じた活用のモデルは次の通りです。

小規模案件
作業負担の大きい、運用レポート作成のテック化を徹底します。
アドレポのテンプレートをご利用いただいても良いですし、すでに代理店で利用されている書式をテンプレート化も可能です。
また「スマート考察」により、これまで考察まで手が回っていなかった案件にも簡単に考察入りのレポートを提供できます。

中規模案件
アドレポで自動作成したレポートをベースに、クライアントの要望にあわせて内容をセミカスタマイズ。高い顧客満足度を維持しながら業務効率性を高めます。
ここでも「スマート考察」は、運用状況の多角的な分析を行うためのヒントとなり、考察内容のレベルアップと省力化に貢献します。

大規模案件
アドレポ導入により小・中規模案件の運用管理を最適化し、余裕のできた社内リソースを大規模案件のサポートやカスタマイズに注力。これにより顧客の信頼度を高め、長期にわたる関係性の構築を目指します。

どの規模の案件から効率化を進めるのが良いかは代理店によって異なりますので、適宜ご判断いただけば良いかと思います。

まとめ

今回は、広告代理店が収益性を高めるための「案件規模に合わせた広告運用」についてご説明してきました。
基本的な運用方針は、次の2点にまとめられます。

  • 規模の大きい案件には、人力での手厚いサポートを重視
  • 規模の小さい案件には、テック化・自動化により社内リソースを節約

問題は、これらをいかにして実践するか、です。

運用のテック化においては「アドレポ」をはじめとしたレポート作成自動化ツールが非常に有用ですので、まだ導入されていない代理店様はこの機会にご検討いただければと思います。
さらにアドレポの「スマート考察」機能は、レポート作成で最も重要かつ時間のかかる考察作業をサポートする独自機能。こちらは小規模案件から大規模案件まで幅広くご活用いただけますので、運用業務の効率化にぜひお役立てください。

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