成果の出ない原因はどこにある？絶対知っておきたいリスティング広告の「課題の見つけ方」

広告代理店や企業のWEB部門で、初めてリスティング広告の運用をやってみたものの、なかなか成果が上がらない…とお悩みの方は多いのではないでしょうか。
リスティング広告は非常に奥が深いもので、ただ設定方法が分かる、広告を作れるというだけでは成功はおぼつきません。成果の出ない理由は種々考えられます。重要なのは、広告運用の「課題や改善点をいかにして見つけるか」です。課題が分かれば、改善方法も見えてくるでしょう。
今回は、リスティング広告運用の課題の見つけ方について詳しくご説明していきたいと思います。

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なぜ成果が出ないのか？リスティング広告のPDCAとは

リスティング広告（検索連動型広告）は、Google・Yahoo!などで検索したキーワードに関連した広告を、検索結果一覧画面の右側や上部に表示するインターネット広告です。
国内では最も多く利用されている非常にポピュラーな広告手法で、初めてWeb広告運用を行う人は、ほとんどの場合リスティング広告から取り組むことになると思います。

リスティング広告の表向きの仕組みは比較的シンプルで、最低限、キーワード・広告文・予算の3つが決まればすぐにでも始められます。
一方で、広告配信や入札価格決定のアルゴリズム、広告文・キーワードの選定などは非常に奥深く、思うように運用できるまでには、一朝一夕にはいきません。管理画面と日夜向き合っては「全然クリック数が増えない」「なぜCPAが良くならないの？」などと、ままならぬ運用の改善にお悩みの方も少なくないでしょう。

ところで改善といえば、このコラムをご覧の皆さんなら「PDCA」という言葉はご存じかと思います。PDCA（サイクル）は企業における業務改善のフレームワークとして有名な手法で、幅広い業種での品質管理・業務管理に活用されています。
このPDCAを、リスティング広告の運用改善に適用することを考えてみましょう。

PDCAをリスティング広告運用に当てはめると

PDCAとは、「計画（Plan）」「実行（Do）」「評価（Check）」「改善（Act）」の一連のプロセスを指します。これを繰り返しながら課題や問題点を解決していくわけですが、リスティング広告運用におけるPDCAは、次のような業務が当てはまるでしょう。

P（計画）

• 広告出稿の目的の明確化（問い合わせを増やす、自社ブランドの認知など）
• 予算の決定
• スケジュールの決定
• ターゲット属性（ペルソナ）の設定

D（実行）

• 広告アカウントの設定（キャンペーン・広告グループ・キーワード・広告文・入札単価など）
• 広告の配信

C（評価）

• 予算の推移・消化率の評価（計画通り消費できているか、予算超過していないか）
• 目標達成率の評価（設定した目標をどの程度達成できているか）
• 広告文・キーワードの比較検証（成果の高いもの・低いものを抽出）
• 同一期間での成果の比較検証（月次・週次など）

A（改善）

• 「評価」によって得られた課題・問題点の改善施策
• 「評価」によって得られた優秀な広告の運用拡大

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最も大切なのは「課題・問題点を見つけること」

前章であげたワークフロー「リスティング広告運用のPDCA」の中で、運用担当者にとって最も重要かつ難度が高いのは「C（評価）」です。

「計画」に関しては、案件が発生した段階でおおむね固まっていることが多く、また運用担当者自身よりはプロジェクトリーダーや上層部が担う部分の大きい要素です。
「実行」は広告媒体の管理画面でのオペレーション業務が主で、知識・経験を重ねるほどに上達し、作業の難度も下がります。

また「改善」は、前段の「評価」によって課題や評価点が明確になってこそ、何をどう改善するべきかが決まります。
広告運用がうまくいかないと、成果をあせって「何をすれば良いか」という手段にとらわれがちですが、解決すべき課題を正しく把握しなければ、改善策もまたピントの外れたものとなり、間違った努力に労力を費やしてしまうでしょう。

したがって広告運用者は「評価」のフェーズにより一層の時間と知恵を使うべきです。
広告媒体の運用レポートを見ながら、様々な観点から運用成果の良い点・悪い点をチェックし、思うような結果が出ていなければ「なぜ、そうなっているのか」を突き詰め、課題・問題点としてピックアップしましょう。知見と想像力をフル動員して問題の大元にたどり着ければ、次の「改善」のフェーズで行うべき具体策はハッキリと見えてくるでしょう。

リスティング広告の課題を見つけられない人が陥る3つの落とし穴

Web広告は紙媒体やテレビの広告と違い、広告のパフォーマンスが数値で集計されますので、広告やキーワードごとの成果の良し悪しは比較的容易に把握できます。しかし、その原因を見つけ出すのは簡単ではありません。
ここでは、特にリスティング広告運用の経験が浅い方が、運用の問題や課題を探る上で陥りやすい問題を3つご紹介します。これらを踏まえて、ご自身の広告運用をより深く見直していただければと思います。

目標設定が正しくされていない

Web広告の運用がうまくいかない担当者にありがちなのが、「目標設定」が正しく行われていないケースです。
売上アップ・ブランド認知・問い合わせ増・実店舗への集客といった、広告配信の大きな目的についてはおおむねブレないと思いますが、より具体的な数値目標を設定する段階で、その目標の基準や根拠があいまいになるケースが少なくなく、これが問題なのです。

「とにかく売上を増やしたい！」のような漠然とした目標や「私の経験上は、このあたりが目安」といった関係者の感覚に基づく理のない目標では、どうゴールに近づいたのか遠のいたのかの判断も難しく、運用の課題も見つけようがありません。
「前月はこれだけの成果があり、前年の同月はこれだけの実績があったので、今月はこれだけのCV数を目標とする」というように、目標設定は客観的事実に基づく現実的なものであるべきでしょう。
目標設定が正しくなされてこそ、そこに向かう道程で何が足りないかという課題も見つけられ、効率的にPDCAを回していくことが可能となります。

分析ポイントが浅い

運用データの分析が不慣れなうちは、課題の発見が表面的なものになってしまいがちです。

例えば、ある月の広告運用でCPA（顧客獲得単価）が先月より高くなっていたとします。
CPAは「広告費÷成果（CV数）」ですから、広告費を変えていないならCV数の減少が直接の原因です。ここで多くの初心者は「運用の課題はCV数の減少」となりますが、これだけでは非常に浅い分析と言わざるを得ません。
そもそもCV数を左右するのは、広告よりも主にランディングページの質・内容であり、広告運用で解決するのは難しいでしょう。

こういう場合、問題の指標を別の形に置き換えると課題を発見しやすくなります。
「CPA＝費用÷CV数」ですが、費用＝クリック数×CPC（クリック単価）、CV数＝クリック数×CVR（コンバージョンレート）ですから「CPA＝CPC÷CVR」でもあります。
これにより、CPAを改善するには「CPCを下げる」「CVRを上げる」を実現すれば良いと分かります。

①CPCを下げる

CPCは「入札価格」と「品質スコア」で決まりますので、以下の点に問題・課題がないか見ていきます。

• 入札価格の設定（むやみに下げると広告掲載順位や表示回数にマイナス）
• 品質スコアを決める要因（クリック率や入札キーワード・広告文の関連性、リンク先ページとの関連性など）

②CVRを上げる

CVRは「CV数÷クリック数」ですので、無駄なクリックを減らすため「除外キーワード」の設定に問題がないかを見直します。
また、それまでの運用実績からCVRのより高い広告（より少ないクリック数でCVを獲得できている広告）を選択できているかの確認も必要です。

このように、注目するデータ要素を細分化していき、一つ一つの要素の設定に課題や問題点がないかを見ていくのが大切です。

事実と主観が混ざっている

広告運用の分析において、「事実」と「主観」がごっちゃになってしまうのも初心者によくあるNGです。

例えば、デバイス別の広告パフォーマンス検証の際に「最近は年配の方でもほとんどスマホを使っているので～」といった言葉を使っていませんか？
「最近」とはどの期間で、「年配の方」とは何歳から何歳までで、「ほとんど」とは何％程度を指すのか。いずれも人によって解釈が異なる主観的な表現です。
一方「60歳～79歳のスマートフォン利用率は84.7％」という調査データ（MMD研究所）があります。こうした客観的事実をもとに、広告運用の課題を探さねばなりません。

また、ある広告のCPAが悪くなっているのに対して「コロナ禍の影響で購買意欲が落ちているため」というのも、主観に基づく仮説です。仮説を立てるが悪いのではありませんが、もしコロナ禍のみが原因なら、全ての広告でCPAが悪化するはずですよね。他の広告のCPAなども調べた上で、仮説の妥当性を検証する必要があります。

主観のみに基づく考察・検証はミスリードを招き、解決すべき課題を見誤ってしまう恐れがあります。精度の高い分析をするためには、あくまで事実や客観的な根拠に基づく判断を心がけましょう。

難しい「課題探し」をアドレポがお手伝い！

繰り返しますが、リスティング広告の運用結果を分析し、改善すべき問題点を洗い出すのは簡単ではありません。相応の知識経験が必要ですし、データ検証のための工数も必要です。
当社の「広告レポート自動化ツール　アドレポ」。皆様のレポート分析・課題発見を強力にサポートします。

アドレポはその名前の通り、Web広告の運用レポートを自動作成できるツールです。簡単な初期設定をすれば、複数のWeb広告媒体からデータを自動的に取得・集計し、分かりやすいレポート形式に出力してくれます。
そしてアドレポは、レポート作成以外にも多彩なオプション機能を持っています。特にリスティング広告運用の改善をしたい方にお試しいただきたいのが、「スマート考察」「アドレポデータポータル」の2つです。

データ分析の参考に！「スマート考察」

スマート考察とは、アドレポに集約した広告媒体の運用データをもとに、前月とのデータ比較や分析、今後に向けた改善アドバイスを自動で出力できるオプション機能です。

簡単な操作で、キャンペーン・月・デバイス・キーワード・広告の5つの切り口から課題や改善点を具体的に示した考察テキストを作成。その内容はクライアントへのレポートにそのまま使えるだけでなく、運用中のリスティング広告の課題を探す参考にしていただけます。

「スマート考察」について詳しくみる

実際に「スマート考察」を広告運用のヒントとして活用されている企業様も多数いらっしゃいます。その中から、株式会社エミシ様の活用事例を本サイトにご紹介していますので、あわせてご覧ください！

株式会社エミシ様の導入事例をみる

運用状況を素早くチェック！「アドレポデータポータル」

「アドレポデータポータル」は、アドレポに集約した広告媒体の運用データを管理画面上でリアルタイムにビジュアライズ（可視化）できる機能です。
わざわざレポートで出力しなくても、BIツールのように表・グラフで分かりやすく運用状況をチェックでき、成果が出ているポイント・下がっているポイントがすぐに確認できます。

まとめ

リスティング広告運用における課題の見つけ方や、効率的な課題発見をサポートするアドレポの機能についてご説明しました。
顧客に提出する広告運用レポートは、ともすれば失敗や難問よりも、成功や成果の出ている面ばかりにスポットを当てがちです。やはりお客様には良い報告をしたいのが人情ですからね。だからこそ、運用の問題点や課題を直視し、試行錯誤しながら改善させられればクライアントの評価はもちろん、ご自身の運用スキルも飛躍的に高まるでしょう。
アドレポの優れた機能も活用しながら、ワンランク上の広告運用を目指してください。

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