CV獲得やKPI達成だけじゃない！広告主がWeb広告代理店に本気で求めることとは？

多くの企業・店舗が、なぜ少なくない費用をかけて広告を出すかというと、もちろん「新規顧客の獲得」を期待するからです。広告代理店は、依頼を受けた広告主の期待にこたえられるよう、顧客獲得につながるCV数やCPAの目標を設定して広告運用を行います。
一方、広告主にとって広告代理店はビジネスパートナーでもあり、期待しているのは、実は広告の目標達成だけではありません。今回は、インターネット広告代理店は広告主に何を求められているのか、そして期待にこたえるために大切なポイントは何か、を解説していきます。

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広告主の役割は「目標達成」のみにあらず

皆さんは、広告代理店の役割とは何だとお考えですか？
「良い広告で顧客を集めて、売上を増やすこと、じゃないの？」
確かにその通りです。新規顧客や売上といった「結果」を出すのは、まず何よりも求められることでしょう。しかし、結果を出すことだけを考えているのでは少々物足りません。

結果には過程があります。広告代理店は、良い結果が得られるまで試行錯誤しながら広告運用を続けていくわけですが、その過程においても広告主は、代理店に対して「こうしてほしい」「こうあってほしい」という期待を持っているものです。
クライアントの声に耳を傾け、与えられた課題を解決し、ビジネスパートナーとしての信頼関係を築いてゆくことも、広告代理店の大事な役割といえます。

広告主のホンネを聞いてみた！「広告代理店に期待すること」

それでは、広告主が代理店に期待していることとは何でしょうか。
弊社では、現在Web広告を利用されている多数の広告主の方々に、実際のところ広告代理店にどのようなことを期待しているのかをうかがいました。
その中でも特に多く聞かれたものを、いくつかご紹介したいと思います。

スピード感のある提案が欲しい

日々変動する市場のトレンドにスピーディーに反応し、状況にあわせた改善提案をしてくれる代理店は、広告主としても安心して仕事を任せられます。

リテラシーに合わせた説明をしてほしい

Web広告やマーケティングへのリテラシーは広告主によって様々です。それを理解せず、難解な説明や専門用語を並べて運用報告などを行う代理店には「煙に巻かれた」という不信ばかりが募ります。

広告領域を超えた提案もしてほしい

Web広告はあくまで販促の一手段。広告領域を超えて、マーケティングへの幅広い知見から営業提案ができる代理店は、ビジネスパートナーとして信頼され、重宝されるでしょう。

PDCAが回せる現実的な提案をしてほしい

Web広告運用の改善提案は、広告主の事業規模や社内体制を踏まえた、現実的に実践できるものでなければなりません。「広告費を10倍に増やせばもっと売れます！」なんて提案は無意味です。

自社や業界、トレンドをしっかり理解してほしい

広告主の業態や商品・サービス、市場トレンドを知らずして、売れる広告は絶対に作れません。しかし意外と、クライアントについて不勉強な広告担当者が多いのも事実です。

結果は仕方ない。次につながる改善提案が欲しい

100％成果を出せる広告はありません。成果の良し悪し以上に大切なのは、原因は何か、それをどう解決するか、という具体案を出せるかです。それができない代理店に「次」はないでしょう。

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「理想の提案」を出すための3つのポイント

前章をご覧いただいてお分かりのように、広告主は広告代理店の「提案」に対して、高い期待を持っています。いかにしてクライアントの満足する提案を出せるかが、広告代理店が「選ばれる」か「切られる」かの境界線になりそうです。
ここでは、広告代理店の担当者がぜひ知っておきたいポイントを3つご紹介いたします。ご参考になさってください。

広告主や商材を深く理解する

広告のみならず、あらゆるマーケティングに共通して大切なのは、まず広告主や商材のことを深く理解することです。

クライアントの業態や規模、市場でのポジション、同業他社と比較しての強み・弱みを十分把握してこそ、マーケティングの大きな「戦略」が見えます。
そして訴求すべき商材について熟知してこそ、いつ・誰に・どう売るかの最適解が分かり、広告運用の最適な戦術が分かります。

100の企業には100の戦略・戦術があり、これを理解しなければ広告主にとって理想の提案は生み出せません。ただ一般論を並べた提案では、クライアントの信頼は得られないでしょう。

あくまで現実的な目標達成を

広告主に提案を行う際は、その内容が「現実的であるか」を常に意識してください。
どんなに魅力的な内容の提案であっても、それが実践の伴わない非現実的なものならば、「絵に描いた餅」で意味がありません。

提案の実現可能性を高めるためには、スタートからゴールまでの道筋を、綿密に、具体的にプランニングすることが重要です。適切なマイルストーンを設定し、その達成を担当者はもちろん広告主もイメージできる計画を立てましょう。

Web広告運用のプランニングについては、本ブログの別記事で詳しく触れていますのでぜひご覧ください。

ちょっとした情報提供も立派な提案と考える

「広告主への改善提案」と聞くと、何か大仰なものに思えて「大部な提案書や資料を出さないと提案にならないのでは」とハードルを高くしてしまう方は多いかもしれません。

広告主にとって良い提案というのは、情報量の多少で決まるではありません。ちょっとした情報や発想の転換が、広告主に気づきを与え、結果的にビジネスのプラスになれば、それは素晴らしい「提案」といえます。

広告主の業界トレンドや他社での成功事例など、広告領域外のことでも構いません。小さな話題でも「成果につながる可能性がある」と思えるものを日々探し、クライアントに提供し続けることです。
その姿勢が「自社のために、いつも色々と考えてくれているな」と広告主に伝われば、信頼にもつながるでしょう。

あなたのクライアントはこんなことで悩んでいる！

各企業のサイト運営や広告運用における課題・お悩みは様々です。広告代理店には、その現状を正しく理解し、的を射た提案を行うスキルが求められます。

ここでは、当社が提供している広告効果測定プラットフォーム「アドエビス」のソリューション事例を抜粋してご紹介します。
やや専門的な内容が多くなっていますが、お客様がどんな問題に直面され、それに対してどんな提案がなされたのかが詳しく書かれており、ご参考になるかと思います。

小売販売業（楽器）

自社の通販サイトのセッション数は非常に多い一方、CVRが低く、サイト来訪者に商品やサービスの魅力をいかに伝えて購入まで導くかが課題でした。
またGoogle Analyticsと広告代理店の広告レポートの数値に乖離があり、Web広告の出稿判断ができないこともお悩みでした。

提案内容など、詳しくはこちらをご覧ください。

BtoB販売業（クラウドサーバー）

クラウドサーバーは他社製品と比較検討されることが多い製品で、ユーザーはCV（成約）に至るまでに複雑な経路を長期間たどります。
一方で、通常の広告運用では最終接触のCPAのみでしか評価できず、CVに至るまでの広告の間接効果も含めたデータが見えないのが大きな課題でした。

提案内容など、詳しくはこちらをご覧ください。

就業支援サービス

本サービスでは、CVが「就業」というオフラインコンバージョンである点が特色です。広告主は様々なWeb広告媒体を活用されていましたが、それらの施策が「就業」に結びついているのかよく分かりませんでした。
また、応募に至るまでどのような経路で応募者が動いているのか、どの広告施策に接触しているのか、といったユーザーの傾向を可視化する必要性を感じておられました。

提案内容など、詳しくはこちらをご覧ください。

アパレル

広告主は複数の人気ブランドが集まるファッション通販サイトを運営しているため、ターゲットが広く複数の広告媒体を利用されていましたが、媒体CV数が実際の購入数よりも多く、重複したCVが非常に多い状況でした。
もう一つは、Web広告データと顧客の会員番号を紐づけることができていなかったため、LTV（顧客生涯価値）での評価が難しい状況でした。

提案内容など、詳しくはこちらをご覧ください。

期待にこたえたいけど…とにかく多忙な代理店

広告主が抱える課題や悩みをキャッチし、その改善をはかる有意義な提案を行うためには、担当者のセンスやスキルだけでなく、相応の時間と労力が必要です。
各媒体のダッシュボードや運用レポートをもとに広告運用の分析を行い、どこに問題があるか、パフォーマンスを上げるには何を変えれば良いか、広告クリエイティブをどうするかなど、時間をかけて取り組まねばなりません。

その一方で、ご存じの通り、広告代理店の業務は多岐にわたります。
日々の広告運用だけでも、入稿・予算設定・キーワード設定・分析・レポート作成など様々な業務があります。代理店によっては、運用担当者が営業やクリエイティブの業務を兼任することもあるでしょう。こうしたマルチタスクの状態に陥ると、業務全体の効率低下を招きかねません。

広告主に提案を求められているのは分かっていながら、提案業務ばかりに時間を割くことが現実的に難しいというジレンマを、多くの運用担当者は抱えているのではないでしょうか。
業務効率化によって「提案を作る時間」を確保することも、広告代理店にとっては非常に大事だということです。

アドレポでカイゼン！提案活動のための時間を創出

限られたリソースの中で広告主の期待にかなう提案活動を行うためには、前章で触れたように「業務効率化」によっていかに作業時間を確保できるかが重要になります。
これにとても役立つのが、当社の広告レポート自動作成ツール「アドレポ」です。

アドレポはGoogle・Yahoo!をはじめ20以上のWeb広告媒体に対応。APIを経由して自動でデータを集計、事前に設定したテンプレートに数値を自動挿入してレポートを作成します。月次レポートやデイリーレポートも作成可能です。
さらにアドレポ独自の「スマート考察」機能により、レポートに欠かせない「運用成果の分析・考察」作成も省力化できます。

広告代理店の皆様は、大小様々な広告案件を担当されていると思いますが、案件規模に応じてアドレポを上手に活用すれば、運用パフォーマンスを維持しながら作業負担を減らし、余裕のできた社内リソースを提案活動に集中させられるでしょう。

案件規模に合わせた最適な広告運用についても、本コラムの過去記事で取り上げています。よろしければご覧ください。

まとめ

「広告主が広告代理店に求めること」をテーマに、提案活動の重要性やポイントについてご説明しました。
Web広告の運用担当者には、最新のアドテクを使いこなすスキル・知識も必要ですが、同時に、クライアントの抱える課題を把握して解決への糸口を示せる「提案力」も欠かせません。クライアントが望むものをきちんと提示できる、ワンランク上の広告代理店となって、競合他社を差をつける「選ばれる広告代理店」を目指しましょう！

提案活動により注力するための業務効率化には、ぜひ「アドレポ」をお役立てください。詳しい資料はこちらからダウンロードしていただけます。